Cena jest nierozerwalnie związana z produktem, jest jednym z jego atrybutów. W warunkach wolnego rynku istnieje szczególnie ostra walka konkurencyjna i by przyciągnąć nabywców firmy często wykorzystują znajomość psychologii nabywcy i pewnych jego zachowań. Ogólnie rzecz biorąc konsumenci preferują niższe ceny i tu można zastosować kilka „tricków”.
Powszechne jest sugerowanie taniości produktu za pomocą cen o nierównych końcówkach (9,99 zł zamiast 10 zł, 499 zł zamiast 500 zł). Wykorzystuje się tu fakt, że człowiek spostrzega najpierw pierwsze cyfry ceny, a wynika to z tendencji ludzi do upraszczania odbioru bodźców. Tak ustalone ceny sprawiają wrażenie specjalnych okazji.
Często stosuje się tzw. ceny wielokrotne. Jeśli jedno opakowanie zawiera kilka opakowań jednostkowych, czy sztuk towaru, a możliwe jest kupno jednej sztuki, to wówczas na większym opakowaniu umieszcza się zarówno cenę jednostkową, jak i cenę zbiorczą, przy czym ta ostatnia jest zazwyczaj ze względów promocyjnych niższa, w przeliczeniu na odpowiadającą jej ilość towaru, od ceny jednostkowej.62
Można również zastosować tzw. downsizing. Sprowadza się on do takiego manewrowania zawartością i kształtem opakowań, aby konsument nie zauważył wzrostu ceny jednostkowej samego produktu. Przykładami takiego postępowania mogą być: kierowanie na rynek zamiast dotychczasowego opakowania, które zawierało np. 12 czekoladek, nowego zawierającego jedynie 5, przy jednoczesnym obniżeniu ceny o połowę, albo utrzymanie ceny opakowania soku połączone z nieznacznym zmniejszeniem zawartości płynu w opakowaniu. Istnieje pogląd, że jeżeli przywiązanie do marki jest silne, to po ewentualnym przejściowym spadku, sprzedaż wraca do poprzedniego poziomu, ponieważ konsumenci pamiętają o zaletach produktu, a zapominają o dokonanych zmianach lub nawet ich nie zauważają.63
Decyzje dotyczące ustalania i zmian cen nie mogą pomijać psychologicznego aspektu cen związanego z relacjami między ceną a jakością produktów. Zakup produktu, zwłaszcza nabywanego z mniejszą częstotliwością, jest zawsze związany z pewnym ryzykiem. Uznaje się na ogół, że im większe ryzyko towarzyszy zakupowi produktu oraz im mniej zaufania pokłada konsument we własnym sądzie, w tym większym stopniu skłonny jest nabywać produkt relatywnie droższy. Zakup produktu o wyższej cenie staje się swoistym ubezpieczeniem przed ryzykiem, a wyższa cena jest z reguły kojarzona z wyższą jakością. Nie przestają jednak przy tym działać materialne kryteria wyboru oraz zakupu produktu.64
Nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę produktów, które kosztują dużo lub są nabywane często, podczas gdy ledwo zauważają wyższe ceny produktów tanich lub produktów które kupują bardzo rzadko. W dodatku niektórzy nabywcy przykładają wagę nie tyle do ceny, ile do całkowitych kosztów uzyskania, nabycia, obsługi produktu podczas jego użytkowania. Sprzedawca może żądać więcej niż konkurencja i wciąż pozostawać na rynku, jeżeli nabywca będzie przekonany, że jego łączne wydatki w całym okresie użytkowania będą niższe.
Wprowadzanie produktu na rynek 