Specyfikacja promocji gminy

podrozdział pracy licencjackiej

Spośród wielu dostępnych definicji promocji, tworzonych głównie na użytek organizacji komercyjnych, można się doszukać w specjalistycznej literaturze objaśnienia promocji w ujęciu terytorialnym, czyli dotyczącym gmin a nie przedsiębiorstw. Promocja to proces polegający na wzajemnym oddziaływaniu podmiotów związanych z zasobami danego terenu w celu pobudzania, wspierania i inicjowania rozwoju społeczno-gospodarczego jednostki terytorialnej. Oddziaływanie to polega na wywołaniu zmian zarówno w ilościowych jak i jakościowych cechach tych jednostek jak i postaw oraz zachowań różnych grup społecznych, które są potencjalnie związane z danym obszarem. Cechą odróżniającą podmioty biorące udział w promocji terytorialnej jest, podobnie jak w przypadku marketingu terytorialnego, związek z miejscem – przestrzennie oraz administracyjnie wyodrębnioną jednostką[1]. Podmioty te mogą stanowić zarówno nadawców jak i odbiorców przekazu promocyjnego. Użytkownik jednostki terytorialnej (czyli kraju, regionu, miasta czy gminy) przyczynia się w sposób świadomy lub nie, do powstawania megaproduktu i subproduktów terytorialnych. Przykładem może być lokalny przedsiębiorca, którego celem działania nie jest promocja danego terenu. Wpływa on pośrednio na ten proces poprzez rozpowszechnianie informacji na temat konkretnego obszaru (pozytywnych lub negatywnych), które wynikają z jego własnych doświadczeń związanych z funkcjonowaniem firmy w gminie.

Strategia promocji dla gminy będzie więc polegać na przygotowaniu metod działań i wyznaczeniu taktyki postępowania w ten sposób, aby osiągnąć wcześniej wyznaczony cel, którym może być np. ukształtowanie postawy mieszkańców, przyciągnięcie inwestorów, czy inne[2]. Praktyka wskazuje na to, iż musi być każdorazowo opracowywana dla poszczególnych gmin i dla poszczególnych celów marketingowych, nie ma jednej uniwersalnej strategii gminnej. Wymagana jest zatem ciągła i wnikliwa analiza czynników mogących wpłynąć, zarówno korzystnie jak i niekorzystnie, na zaplanowane działania[3]. Postępowanie według tak uporządkowanego planu uprawnia do stwierdzenia, że  spełnione zostały niezbędne warunki profesjonalnie opracowanej i realizowanej strategii promocji. „Niestety, w samorządzie terytorialnym obserwujemy niebezpieczną praktykę koncentrowania się pod wpływem bieżących trudności na sprawach doraźnych i fragmentarycznych. (…) Daje się również zauważyć wyraźny niedostatek planowania długofalowego (strategicznego). Wymowną ilustracją jest uchwalanie strategii rozwoju gminy (…) i niepodejmowanie odpowiednich kroków realizacyjnych, zmianę priorytetów lub po prostu, zapominanie o wcześniejszych ustaleniach”[4]. Przełomowym momentem w całokształcie przedsięwzięć związanych z marketingowym sprofilowaniem działalności miast, wsi lub regionu jest powołanie i zainicjowanie funkcjonowania specjalnej jednostki organizacyjnej zajmującej się całokształtem spraw dotyczących analizy, planowania i kontroli jej aktywności marketingowej[5]. Oznacza to, że jednym z istotniejszych elementów wskazujących na przyjęcie przez gminę orientacji marketingowej jest powołanie jedno lub kilkuosobowej jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za działalność marketingową w gminie. Jak wynika z raportu opracowanego w Instytucie Badań nad Gospodarką Rynkową na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw spośród 116 ankietowanych gmin polskich, zaledwie 42% dysponowało wyodrębnioną jednostką organizacyjną do spraw promocji przedsiębiorczości. Trzeba dodatkowo zaznaczyć, iż w całej próbie znalazły się zaledwie 23 gminy wiejskie. Można zatem przypuszczać, iż uzyskany wynik świadczy o formalnie zorganizowanej działalności promocyjnej głównie w miastach. Brak komórki zajmującej się marketingiem stanowić może zatem jedną z barier wdrażania działań promocyjnych i marketingowego funkcjonowania gminy. Autorzy licznych publikacji dowodzą istnienia także innych barier uniemożliwiających prowadzenie działań marketingowych lub stricte promocyjnych jak brak odpowiednich zasobów finansowych i kadrowych, brak spójnej strategii rozwoju marketingowego lub tworzenie fasadowych strategii rozwoju, krótki (wyborczy) horyzont czasowy realizacji i planowania działań, brak przygotowania zawodowego kadry i jej intuicyjne działania o charakterze promocyjnym itp.[6].

Najczęściej przytaczanym przez reprezentantów władzy samorządowej powodem uniemożliwiającym stosowanie praktyk promocyjnych jest niedostatek zasobów materialnych. Rzadko natomiast wskazują problem nisko wykwalifikowanego potencjału ludzkiego w jednostkach terytorialnych[7]. Fakt ten może świadczyć m.in. o tym, że zasoby finansowe gminy determinują aktywność promocyjną. „Stereotypem jest, iż słabości samorządu terytorialnego tkwią w braku środków”[8]. Słabości owe wynikają również z niewłaściwego systemu zarządzania – z koncentrowania się na sprawach bieżących oraz doraźnych. Zidentyfikowanie udziału wydatków związanych z promocją w ogóle wydatków lokalnych jest niezwykle trudne, gdyż normalną praktyką, zgodną zresztą z obowiązującymi w tej mierze przepisami, jest zaliczanie bezpośrednich kosztów promocji jednostki samorządu terytorialnego do wydatków administracyjnych, a dokładniej do wydatków urzędu jednostki samorządu terytorialnego[9].

Strategia kampanii promocyjnej gminy stanowić również będzie filar wszelkich wniosków, z którymi gmina występować będzie do instytucji i organizacji zewnętrznych, celem współfinansowania jej rozwoju. Przeprowadzona kampania pozwoli również ludziom spoza gminy  poznać zalety tego obszaru. W gospodarce rynkowej dobrze przygotowany plan strategiczny, obejmujący zarówno wizje jak i program działania, jest potężnym narzędziem sprzedaży. Daje on potencjalnym inwestorom i rządowym agencjom finansującym  solidny pakiet informacji na temat obecnej sytuacji gminy, jasno sprecyzowany obraz zadań oraz kroków, jakie należy podjąć aby im sprostać. Inwestorzy na podstawie tych danych mogą ocenić tło inwestycyjne, stopień trafności i akceptacji społecznej podejmowanej inicjatywy, a w konsekwencji stopień ryzyka inwestycji. Ponieważ rządy, organizacje non-profit i agencje inwestycyjne podejmują swoje decyzje w wysoce konkurencyjnym środowisku, aby uzyskać ich przychylność należy działać w oparciu o dobrze skonstruowany  plan strategiczny. Władze, które jasno i efektywnie przedstawiają swoje plany budżetowe oraz określą konkretne cele i priorytety działania mają znacznie większe szanse zdobycia poparcia ze strony państwowych i prywatnych programów pomocy, aniżeli ich mniej przekonywujący rywale. Posiadanie przez gminę wprowadzonej sprawnej promocji ułatwi nie tylko sterowanie jej rozwojem, ale także pozwoli na śledzenie (monitorowanie) procesów realizacyjnych, już podjętych w gminie, przygotowanych do realizacji lub oczekiwanych w przyszłości[10].

Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie opierają się o szereg szczegółowych cech w sześciu standardowych grupach tematycznych co przedstawia tabela numer 3.

Tabela 3. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie

Grupa tematyczna	Cecha charakterystyczna
Ludność i osadnictwo	Ludność z wykształceniem średnim i wyższym Aspiracje ludności co do wykształcenia dzieci Ludność spójna kulturowo Pracowitość ludzi Emigracja ludności, zwłaszcza wykształconej Układ osadniczy gminy Patriotyzm lokalny, a nawet szowinizm lokalny Imigracja zewnętrzna, zwłaszcza emerytów
Środowisko i zasoby naturalne	Środowisko naturalne Cechy klimatyczne (np. bez anomalii i kataklizmów) Zanieczyszczenia w okresie grzewczym Łąki Otwarte niezalesione przestrzenie z bardzo słabymi glebami Otwartych zbiorniki wodne oraz postać cieków wodnych Surowce naturalne Położenie gminy
Gospodarka	Gmina typowo rolnicza/przemysłowa Rozdrobnienie rolnictwa Produkt eksportowy gminy Ilość małych przedsiębiorstw Duże zakłady pracy
Rynek pracy	Wykształcona, fachowa siła robocza Bezrobocie wśród słabiej wykształconych mieszkańców Miejsca zatrudnienia i ofert pracy Możliwości tworzenia miejsc pracy Liczba zakładów produkcyjnych, przetwórczych i usługowych Ukryte bezrobocie Rozwinięta sieć usług (brak/obecność trzeciego sektora gospodarki)
Infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości	Stopień zwodociągowania Problem odbioru i składowania odpadów Dostępność komunikacyjna gminy (drogowa i kolejowa) Sieć drogowa oraz stan dróg Nowoczesność sieci telefonii przewodowej i bezprzewodowej Sanitacja wsi Obecność gazu przewodowego
Infrastruktura społeczna	Dostępność placówek oświaty podstawowej Dostępność placówek służby zdrowia Poziom usług medycznych Obiektów sportowych Licea

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Dokumentu końcowego Rady Liderów Lokalnych gminy Rudniki pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Rudniki, Rudniki 1999

Sześć głównych grup tematycznych: ludność i osadnictwo, środowisko i zasoby naturalne, gospodarka, rynek pracy, infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości oraz infrastruktura społeczna. A także idący za nim szeroki wachlarz cech charakterystycznych w przypadku promocji gminy pokazuje jak dużo należy brać pod uwagę przy procesie doboru zalet oraz wad jednostki terytorialnej w celu godnego jej wypromowania. Liczba grup tematycznych oraz cech charakterystycznych może się zmieniać w zależności od stopnia zurbanizowania gminy, głównego źródła napędowego panującej na danym obszarze gospodarki, czy też charakteru pełnionej funkcji administracyjnej w kraju (gmina/miasto, powiat, województwo).

Dobór odpowiednich cech które dana gmina chce promować jest niezwykle trudnym zadaniem. Zabiera to niezmiernie dużo czasu, aby ustalić na której grupie tematycznej odpowiedni sztab osób odpowiedzialnych za proces promocyjny ma się skupić. Każda z grup ma wiele cech, które są charakterystyczne dla przy podejmowaniu kroków odnośnie tworzenia programu kampanii promocyjnej jednostki terytorialnej. To co tak naprawdę zostanie bardziej wypromowane, czyli będzie miało większą wagę, jest wybierane na podstawie aktualnie panujących przekonań w społeczeństwie gminnym, to co ludzie chwalą i chcą aby było zauważalne dalej niż tylko w obrębie własnej gminy. Także promowanymi cechami mogą być pewnego rodzaju braki lub niedostatki w pewnych gałęziach gospodarki. Jest to pewnego rodzaju zachęcenie dla inwestorów, ponieważ mogą oni być pionierami w danej dziedzinie, co może się przyczynić do znacznego rozwoju gospodarczego gminy, a także przekształcenia aktualnie panujących kanonów na lepsze. Oczywiście wszystko to zależy od odpowiedniego doboru cech w procesie tworzenia kampanii promocyjnej oraz umiejętne wykorzystanie posiadanej wiedzy przez sztab ludzi odpowiedzialnych za poprawne przeprowadzenie procesu promowania gminy.

[1] Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85

[2] N. Gajl, Instrumenty finansowe w zarządzaniu gospodarką narodową, PWE, Warszawa 1979, s. 12

[3] J. Kot, Zarządzanie rozwojem gmin a praktyka planowania strategicznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003, s. 25

[4] E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 81

[5] Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85

[6] W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, E. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Analiza budżetów jednostek samorządu terytorialnego pod kątem wspierania przedsiębiorczości, Materiał przygotowany na zlecenie na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw – Zespól finansów publicznych, Warszawa 2002

[7] W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 31

[8] E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 82

[9] W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 31

[10] Dokument końcowy Rady Liderów Lokalnych gminy Głogówek pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Głogówek, Głogówek 1999