Odróżnienie strategii marketingowych od ogólnej strategii przedsiębiorstwa jest ważnym i trudnym zadaniem. Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest zamkniętą organizacją, ale prowadzi działalność zorientowaną na rynek, strategię marketingową można zdefiniować jako[1] system reguł i zasad działania, wyznaczający ramy dla zorientowanych na rynek przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa.
Ze względu na swój zakres, strategii marketingowych nie można utożsamiać ze wszystkimi strategiami firmy.
Struktura strategii firmy składa się z trzech hierarchicznie uporządkowanych elementów:[2]
(a) Globalna strategia korporacyjna;
(b) strategie dla poszczególnych sfer działalności,
(c) strategie funkcjonalne.
Globalna strategia firmy polega na wyborze obszarów działalności, w których firma chce uczestniczyć i określeniu tych, którymi nie jest zainteresowana.
Strategia ta pomaga w pozyskiwaniu zasobów i ich alokacji pomiędzy działaniami. Sformułowanie strategii globalnej jest ważne dla firm o zróżnicowanej działalności biznesowej, prowadzonej na poziomie względnie autonomicznych, strategicznych jednostek biznesowych, czyli jednej lub kilku sfer działalności firmy (branych pod uwagę przy planowaniu strategicznym).
Strategia globalna umożliwia koordynację działania i rozwoju firmy w układzie funkcjonalno-geograficzno-oddziałowym oraz mobilizację zasobów do realizacji ważnych projektów, które nie są możliwe do zrealizowania przez poszczególne sfery firmy.
Strategie sfery polegają na określeniu zakresu konkretnej sfery działalności gospodarczej, wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz określeniu sposobu działania w danej branży lub segmencie rynku. Strategie te są stosowane w tych sferach, których działalność polega na: sprzedaży określonego zestawu produktów jasno określonej grupie nabywców oraz w sytuacji dokładnie znanej grupy konkurentów.
Strategie funkcjonalne polegają na określeniu, w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej (zasady realizacji tej funkcji) oraz integracji i koordynacji tej funkcji z innymi funkcjami.
Przy tradycyjnym rozumieniu marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie, strategie marketingowe należą bezpośrednio do klasy strategii funkcjonalnych. Ponieważ strategie poszczególnych sfer działalności firmy polegają głównie na określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku, można stwierdzić, że charakter tych strategii jest zgodny z zakresem przedmiotowym strategii marketingowych.
Tak więc z punktu widzenia kryterium zakresu przedmiotowego strategie marketingowe mogą być rozumiane jako strategie należące do dwóch wymienionych klas strategii korporacyjnych. Strategie marketingowe są jednak ściśle związane ze strategią globalną.
Formułowanie strategii marketingowych musi być zgodne z zasadami formułowania globalnej strategii przedsiębiorstwa. Jest to najbardziej widoczne w przypadku struktury celów przedsiębiorstwa i sposobów ich osiągania. Cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów działań marketingowych i alternatywnych sposobów osiągania tych celów. Traktowanie strategii marketingowych jako kategorii podrzędnych w stosunku do strategii globalnej nie oznacza jednak, że ich związek jest jednokierunkowy.
Proces planowania strategicznego w firmie jest działaniem angażującym całe kierownictwo, w tym osoby odpowiedzialne za działania marketingowe. Ułatwia to wpływ na charakter formułowania ogólnych celów przedsiębiorstwa i globalnej strategii jako działania. Wpływ ten znacznie się zwiększa, jeśli myślenie kategoriami marketingowymi przejawia się na wszystkich szczeblach zarządzania firmą i w całej jej strukturze organizacyjnej.
[1] A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.34
[2] K.Przybyłowski i inni, Marketing, ABC, Warszawa 1998, s.30-34
Wprowadzanie produktu na rynek 