Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista, czyli akwizycja polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnymi lub obecnymi nabywcami.

Akwizycja dobrze nadaje się do przekazywania stosunków dużej ilości kompleksowych i technicznych informacji , pozwala na zademonstrowanie sposobu funkcjonowania produktu i jego zalet. Forma ta pozwala na komunikację dwustronna, czyli umożliwia przedstawicielowi przedsiębiorstwa uzyskanie informacji zwrotnej od adresata.

Do najważniejszych zadań sprzedaży osobistej należy :

  • wyszukiwanie nowych nabywców ,
  • informowanie klientów o firmie i jej produktach,
  • organizowanie demonstracji i pokazów,
  • świadczenie usług nabywcom,
  • udzielanie im porad,
  • współuczestniczenie w badaniach marketingowych.

Współczesna filozofia procesu sprzedaży powinna opierać się na zaufaniu i porozumieniu i być nastawiona na długookresowe korzyści stron.[1]

[1] Praca pod red. B.Junga, Media, komunikacja…, op.cit.,s.138

Reklamy

Otoczenie technologiczne a strategie marketingowe

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życia społeczeństwa jest technika i technologia. Spowodowało to m.in., że cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstwa na rynku jest wzrost znaczenia konkurencji poza cenowej, w szczególności w sferze nowych konkurenci i procesów wytwarzania[1].

Otoczenie technologiczne stało się źródłem zagrożeń i szans również dla takich przedsiębiorstw, które na pierwszy rzut oka nie maja żadnego ścisłego związku z technologią, jak na przykład banki, firmy ubezpieczeniowe lub domy handlowe. Powinny one rozpoznać te szanse i zagrożenia i wykorzystywać je w walce z konkurencją znacznie wcześniej, zanim rozwój technologii odbije się na sytuacji konkurencyjnej w domenie.

Rozwój technologiczny stał się dziś sprawą ogólnoświatową. Jego obserwacja nie może się ograniczać do jednego tylko kraju czy regionu. Często dzieje się również tak, że nowinki technologiczne wcale nie są rozwijane w danych dziedzinach, w których znajdują potem swe główne zastosowanie. Tak na przykład włókien syntetycznych nie odkryto wcale w przemyśle włókienniczym.

Technologie wykazują zwykle przebieg cykliczny. Każda innowacja technologiczna ma ograniczony zestaw parametrów wydajności, który może być przez systematyczne badania powiększony. Rozwój technologiczny nie tylko zmienia jakościowo już znane towary, lecz także tworzy zupełnie nowe dobra, a czasami i nowe dziedziny produkcji. Nie tylko pozwala nam lepiej zaspokoić potrzeby, ale staje się autorem nowych, wywołujących wzrost popytu i jego zapotrzebowania strukturalne.

Marketing potrafi wykorzystać rozwój w technice dla pełniejszego osiągnięcia swoich celów. Jest to szczególnie widoczne w zakresie wykorzystania mediów dla dostarczenia informacji bezpośrednio do potencjalnego klienta. Szybka informacja docierająca do domu ewentualnego konsumenta ma dwa oblicza. Po pierwsze, związana jest ze złamaniem barier terytorialnych dzięki telewizji satelitarnej i kablowej. W telewizyjnych ofertach różnorodnych produktów z różnych stron świata pojawia się informacja z numerem telefonu, pod którym możemy złożyć zamówienie telefonując z Polski. Po drugie, daje klientowi możliwość skorzystania z obfitych zasobów informacji zawartych w telegazecie. W przypadku telezakupów widz jest biernym odbiorcom i to, czy zobaczył i usłyszy określoną informację, zależy od tego, czy akurat miał włączony telewizor. W przypadku telegazety staje się stroną aktywną, nie skrępowaną czasem nadawania. Sam wybiera moment i rodzaj informacji, którą chce uzyskać.

W coraz częstszym użyciu są również wideo kasety i wideodyski do celów treningowych i demonstracyjnych. Ich znaczenie wzrasta, gdy firma ma wiele oddziałów rozrzuconych w dużych odległościach. Chevrolet np. rozsyła wideodyski do swoich punktów sprzedaży w celu szkolenia sprzedawców lub z zamiarem prezentacji kupującym różnych funkcji i zalet poszczególnych modeli samochodów.

Każda nowa technologia wywołuje dalekosiężne konsekwencje dla strategii marketingowych. W opisanym przykładzie mogą one być następujące:

  • proporcje czasu przeznaczonego w telewizji na reklamę będą z czasem się zmniejszać, pod wpływem technologii umożliwiających nadawanie programów na życzenie odbiorcy,
  • stacje telewizyjne wraz ze specjalizacją programową będą dążyły do specjalizacji w reklamie,
  • reklama będzie kierowana do coraz precyzyjnej określanej grupy odbiorców,
  • konsumenci będą posiadali coraz pełniejszą informację i możliwość rzeczywistego wyboru między markami i cenami,
  • sprzedaż do domu odbiorcy dzięki nowym technikom prezentacji i zamówień powinna rosnąć[2].

Kierownictwo działu marketingu musi rozumieć zmiany zachodzące w otoczeniu technologicznym oraz to, jaki wpływ mają one na zaspokojenie potrzeb klientów. Powinno współpracować ściśle z pracownikami działu B+R i składać ich do badań zorientowanych na wyraźne potrzeby rynku. Musi być również poinformowane o wszelkich niepożądanych skutków ubocznych nowych technologii, które mogą zagrażać użytkownikom oraz spowodować brak zaufania i niezadowolenia klientów.

[to był tylko fragment pracy magisterskiej]

[1] Sznajder A., Strategia marketingowa na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995r. s.18.

[2] Przykłady opisujące otoczenie technologiczne opracowane na podstawie artykułu: Z ręką na pulsie, ”Businessman Magazine ” 1995r. nr 9 s. 90.

Rodzaje reklamy internetowej

Internet jest doskonałym narzędziem porozumiewania, pozwala dotrzeć do dziesiątków milionów profesjonalnych użytkowników. Wydaje się więc być wymarzonym środkiem reklamy.  Reklama w Internecie może przybrać szereg postaci . Do najczęściej używanych należą:

  • witryny WWW,
  • poczta elektroniczna,
  • bannery reklamowe,
  • odnośniki,
  • spam[1]

Bannery reklamowe  to umieszczane na stronach WWW (innych firm, osób) najczęściej podłużne elementy graficzne, często animowane. Informują one użytkownika Internetu o danej firmie lub konkretnym produkcie przez nią oferowanym, oraz zachęcają do odwiedzenia strony (tejże firmy) i zapoznania się ze szczegółami. Bannery mogą również o niczym nie informować i stanowić jedynie zachętę do odwiedzenia strony reklamodawcy. W każdym przypadku, są one jednocześnie hiperlinkami (odnośnikami) kierującymi na strony reklamującej się firmy. Lokalizacja reklamy na odpowiednich stronach powinna uwzględniać cele reklamy i preferencje grupy docelowej. Bannery są najbardziej rozpowszechnionym środkiem reklamowym w Internecie. Bannery zalecane są firmą , które chcą , aby potencjalni klienci poznali i oswoili się z ich firmę, markę i logo.

Odnośniki (hiperlinki, linki) spełniają taką samą funkcję jak bannery, jednakże nie mają charakteru graficznego. Są to krótkie informacje tekstowe, nie przekraczające kilku słów.

WWW to najszybciej rozwijająca się usługa Internetowa, ponieważ posiada wiele zalet zarówno dla firm jak i osób korzystających z Internetu. Własna strona WWW to dla przedsiębiorstwa z jednej strony efektowna wizytówka , ale i trwająca bez przerwy promocja firmy , którą mogą oglądać potencjalni klienci , jak i konkurenci.[4]

World Wide Web (WWW) , mimo iż jest najmłodszą częścią Internetu, notuje najdynamiczniejszy rozwój. Liczba ośrodków Webu zarówno komercyjnych , jak i niekomercyjnych wzrasta w zawrotnym tempie.

Mimo wielkiej różnorodności witryn WWW możliwe jest dokonanie pewnej ich systematyzacji. Wyróżnianych zostało sześć podstawowych kategorii witryn WWW:

  • sklepy on – line,
  • witryny demonstrujące obecność firmy w Internecie,
  • witryny oferujące dostęp do informacji,
  • centra handlowe,
  • witryny motywujące do odwiedzin,
  • [5]

Sklepy on-line są bardzo różnorodne tematycznie i asortymentowo. Zamawianie odbywa się najczęściej przez wypełnienie , a następnie przesłanie on-line określonego formularza. Widoczny w Internecie sklep internetowy, to najczęściej odpowiednio przygotowane oprogramowanie zainstalowane na serwerze. Za oprogramowaniem tym kryje się cała sfera logistycznego zaopatrzenia oraz dystrybucji widzianych w sklepie internetowym towarów ,które tak naprawdę mogą  występować na terytorium całego kraju.

Witryny demonstrujące obecność firmy w Internecie poprzez tę formę firmy próbują zaprezentować siebie oraz swoją ofertę zarówno obecnym, jak i przyszłym klientom. Są oni bardzo często odsyłani do tego typu witryn poprzez adresy URL, umieszczane w reklamach prasowych  i telewizyjnych.

Witryny te dzieli się na trzy kategorie :

  • pojedyncze strony reklamowe , są to pojedyncze strony pozbawione hiperłączy;
  • witryny typu „obraz”, są to witryny , których najważniejszym elementem są zdjęcia oraz ewentualnie rysunki;
  • witryny informacyjne, składają się ze stron zawierających szczegółowe informacje o firmie i jej ofercie.

Witryny oferujące dostęp do informacji . W tej formie można wyróżnić trzy kategorie  witryn:

  • płatne, w modelu tym konsumenci płacą za dostęp do określonych informacji oraz raportów. Model ten stosowany jest do internetowych wersji gazet .Przykładem może być firma D&B która jest europejską wywiadownią gospodarczą i działa w wielu krajach za pomocą biur handlowych jak i Internetu. Z pomocą którego za ustaloną opłatą możemy przeglądać interesujące dane, które  otrzymujemy wprost ze strony internetowej firmy po uprzednim uiszczeniu opłaty i udostępnieniu przez firmę kodu dostępu do interesujących nas informacji;
  • sponsorowanie, stosowane jest w celu uniknięcia konieczności płacenia przez konsumentów za dostęp do określonych informacji o firmie.
  • przeszukiwalne bazy danych , w tego typu modelu firmy płacą za umieszczanie swoich informacji w bazie danych dostępnej w sposób bezpłatny konsumentom. Przykładem mogą być takie firmy jak Panorama Firm , Teleadreson , Baza Firm .Korzystanie z danych o firmach umieszczonych w tych bazach jest bezpłatne, natomiast umieszczenie danych jest opłacane przez firmy zainteresowane zaistnieniem w tych internetowych bazach .Firmy te płacą określoną opłatę za utrzymanie ich stron ,odnośników i aktualizację informacji na temat firmy.

Centra handlowe składają się z grupy sklepów oferujących różne towary i usługi. Firmy te płacą za wynajęcie miejsca w tego typu wirtualnym centrum handlowym. Głównym powodem korzystania z tego typu usług są wysokie koszty założenia własnego sklepu internetowego i jego utrzymywanie. Średnie koszty uruchomienia w Polsce sklepu internetowego wahają się od 100 do 200 tys. zł.

Firmy dzierżawią miejsce w wirtualnej przestrzeni internetowej innym firmom, które zazwyczaj są nowe i  nie znane w sieci . Wynajęcie wirtualnej  przestrzeni internetowej w firmach ,które już jakiś czas istnieją w sieci i cieszą się  popularnością na rynku internetowym jest bardziej atrakcyjne niż stworzenie sklepu internetowego od podstaw z własnych środków.

Witryny motywujące do odwiedzin , oferują one potencjalnym klientom rzeczy na tyle atrakcyjne , aby zachęcić ich do odwiedzania danej witryny Webu, na której znajduje się określona komercyjna oferta będąca rzeczywistym celem oddziaływania.

Wyszukiwarki to najpopularniejsze ośrodki Webu umożliwiające wyszukiwanie innych witryn zawierających określone informacje.[6] Wyszukiwarki umożliwiają szybkie odnalezienie stron tematycznych w sieci lub informacji, bez konieczności pamiętania pełnego adresu strony WWW . Podając hasło np.: marketing , wyszukiwarka wyświetli nam wszystkie odnośniki do stron w których takie hasło się pojawia.  Do najbardziej znanych wyszukiwarek można zaliczyć Altawistę , Infoseek, Emulti

Rysunek 13 przedstawia przykład strony wyszukiwarki emulti.

Rysunek 13. Przykład  strony wyszukiwarki emulti

Pomoc | Konfiguracja | O emulti | Reklama | Kontakt Poniedziałek, 10 grudnia 2011
w wyszukiwarkach polskich
w wyszukiwarkach zagranicznych
czas oczekiwania:
maksymalnie 3 5 7 10 15 20 30 60 sek.

Dół formularza

Obecnie najbardziej popularnymi stronami WWW są portale i wortale.

W Polsce głównie używane są portale takie jak Onet, Wirtualna Polska, Interia Na stronach tych portali oprócz ciekawych informacji i licznych reklam można założyć darmowe konta (skrzynki internetowe) oraz porozmawiać na wybrane tematy w kanałach dyskusyjnych zwanych chat lub też wysłać pocztówkę do wybranej osoby .Witryny te cieszą się największą popularnością z względu na ilość korzyści dających użytkownikowi. Ogółem w Polsce z poczty elektronicznej korzysta 60,9 % Internautów. Z badań firm zajmującej się analizą ruchu w Internecie wynika ,że ponad  21,5% posiada konta e-mail w onet.pl ,a na serwerze W.P. 12,9% i  Interii 7.4%. Jeżeli chodzi o darmowe konta poczty elektronicznej wyniki rozkładają się odpowiednio: Onet.pl – 58,2%, WP – 34,8% i Interia 19,8%. ( rys. 14)

Rysunek 14. Porównanie użytkowników darmowych kont w stosunku do posiadaczy Internetu

Źródło :www.ad-server/ranking/html.

Rysunek 15 przedstawia listę najczęściej odwiedzanych portali w Internecie. Dane te zostały opracowane przez instytucję badawczą NASK.

Rysunek 15. Ranking odwiedzanych Portali

Żródło http://www.nask.com.pl

Z powyższych danych ( rys.15)  wynika ,że onet.pl jest najpopularniejszym i najlepszym Polskim portalem Internetowym.

Główne zalety stron WWW są następujące :

  • integracja tekstu , grafiki , animacji i dźwięku ,
  • łatwość obsługi przez użytkownika ,
  • możliwość obsługi wielu klientów jednocześnie ,
  • możliwość dopasowania treści poszczególnych stron do wymagań, preferencji i potrzeb danego klienta,
  • możliwość publikacji informacji z dowolną szczegółowością ,
  • możliwość aktualizacji informacji na bieżąco,
  • serwis dostępny całą dobę ,
  • możliwość generowania formularzy wypełnianych przez klientów
  • możliwość zbierania bezpośrednich opinii i uwag od klientów na temat sprzedawanych produktów,
  • możliwość stworzenia Internetowego sklepu.[8]

Strony WWW są największym obszarem działań reklamowych w polskim Internecie. Według niedawno publikowanych badań , przeprowadzonych na zlecenie Intela , ponad 50% polskich firm ma swoje strony WWW.( rys.16)

Rysunek 16. Przykład strony WWW firmy Proctel & Gamble

 

Poczta elektroniczna umożliwia przesyłanie informacji , plików  oraz dokumentów dowolnemu użytkownikowi Internetu., jeżeli tylko posiada on adres poczty elektronicznej , zwany popularnie e-mailem.

Poczta elektroniczna wykorzystana może być do wielu zadań np. :

  • korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej , w kraju i za granią,
  • kontakt z klientami , w szczególności przesyłanie ofert i nowości ,
  • rozsyłania firmowego biuletynu do internetowych subskrybentów,
  • otrzymywania uwag , opinii i zapytań od klientów,
  • prowadzenia list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy.[9]

Odmiennym sposobem niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Użytkownicy Internetu – czytelnicy serwisu – doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.[10]

[1] S.Collin, Internet w biznesie – nowe prespektywy rozwoju, Poltex, Warszawa 1998 s.75

[4] P.Adamczewski , Internet w praktyce, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu , Poznań 1998, s.70

[5] J.Wielki, Elektroniczny marketing …, op.cit, s.64

[6] Tamże, s.65

[8] Z.Ruszczyk , Interent w biznesie , OdiKK, Gdańsk 1997,s.349

[9] Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, op.cit. s.315

[10] L.Król,Jak reklamować się w Internecie , Difin, Warszawa 1999, s .40

Projekt marketingu przedsiębiorstwa

W obecnych czasach, przedsiębiorstwo aby się rozwijać i wygrać “walkę” o klienta z konkurencją musi się skoncentrować na niekonwencjonalnych pomysłach, wprowadzać nowe produkty oraz udoskonalać swoje usługi. Dlatego poniżej przedstawia się projekt marketingu przedsiębiorstwa “Firany – Janczewski” w Koszalinie.

A. Przedsiębiorstwo “Firany – Janczewski” , aby zwiększyć swój udział w rynku powinno zakupić nowy samochód dostawczy o ładowności 3,5 ton i zatrudnić nowych przedstawicieli handlowych oraz ich przeszkolić. W takich warunkach nowi pracownicy mogliby obsługiwać północną część Polski, a starsi akwizytorzy mogliby skoncentrować się na południowej części Polski i tam zdobywać nowych klientów. Przedstawiciele zwiększyliby częstotliwość wyjazdów w te same regiony.

Sytuacja ta rozwiązałaby problem niedotrzymywania terminów dostaw. Ta część projektu wymaga nakładów finansowych w wysokości 10000zł na dwa samochody. Podobnie dwóch nowych pracowników wymaga funduszy na ich pensje.

B. Dużym problemem przedsiębiorstwa jest brak ciągłości oferowanego produktu, jakim są firany o niskiej jakości i zasłony żakardowe.

Aby ten problem rozwiązać właściciel wraz z pracownikami  powinien szukać nowych producentów w.w. produktów, podpisać z nimi odpowiednie umowy, dzięki którym producent zapewni ciągłość dostaw. Do realizacji tej części projektu potrzebne są dodatkowe środki w wysokości 200000zł , na które należy zaciągnąć kredyt.

Innym rozwiązaniem tego problemu jest zaopatrywanie się u dotychczasowych dostawców i skoncentrować się na tych produktach o wyższej jakości i cenie, które są w ciągłej sprzedaży i wstawiać towar tylko do specjalistycznych sklepów.

C. Za rok przedsiębiorstwo może zaoferować swoje produkty i usługi dużym centrom handlowym z artykułami wyposażenia wnętrz na terenie całego kraju.

D. Projekt promocji w przypadku firmy “Firany – Janczewski” polega na wyborze najbardziej efektywnej tu promocji osobistej. Wymaga ona opracowania planu marketingowego promocji osobistej.

E. Przedsiębiorstwo chcąc mieć udział w rynku na terenie całego kraju, musi się ogłaszać w fachowych czasopismach oraz książkach takich jak; “Panorama Firm” czy “Polskie książki telefoniczne”.

Dlatego należy na ten cel rocznie wydatkować 2500zł.

Analiza stosowanej praktyki marketingowej w branży

Przedsiębiorstwo “MARGO” zatrudnia czterdzieści osób w tym sześciu przedstawicieli handlowych w swoich oddziałach. Cały personel podnosi swoje kwalifikacje biorąc udział w Europejskich Targach we Frankfurcie i na Targach Domexpo w Poznaniu, gdzie hurtownia wystawia swoją ofertę.

Hurtownia “Margo” korzysta z nieomal wszystkich rodzajów oddziaływania reklamowego. Najbardziej skutecznymi środkami okazuje się jest czynny udział w targach w Poznaniu, ogłoszenia w prasie lokalnej oraz  w lokalnej TV i radio. Najmniej skutecznymi formami reklamy są druczki, biuletyny i foldery. Od 1999 roku ofertę firmy można znaleźć w Internecie.

“Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych partii produktów w celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem nabywcom instytucjonalnym (detalistom, producentom i in.), rzadko nabywcom indywidualnym”.[1]

Handel hurtowy obejmuje wszelkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotom, które odsprzedają je na zasadach komercyjnych (wyłączamy więc producentów, rolników i detalistów).

Hurt jest ogniwem  pośredniczącym w procesie wymiany między produkcją lub importerem a handlem detalicznym, instytucjami i przedsiębiorstwami lub innymi odbiorcami.

Położenie geograficzne okręgu koszalińskiego (dawne województwo koszalińskie), leżącego między Morzem Bałtyckim a Pojezierzem  Drawskim zmotywowało przedsiębiorców  w inwestycje w  tym regionie. Wielu biznesmenów zobaczyło szansę w utworzeniu własnego przedsiębiorstwa, buduje się, bowiem wiele hoteli, moteli, ośrodków wypoczynkowych czy pensjonatów. Wraz z rozwojem  turystyki, powstało mnóstwo hurtowni branży budowlanej, a co za tym idzie hurtowni z artykułami wyposażenia wnętrz, do których należą hurtownie firan.

Oprócz istniejącej hurtowni firan “ Firany – Janczewski ” w Koszalinie i hurtowni firan “ Ridex” w Szczecinku, powstało wiele innych. Jedną z nich jest patronacka hurtownia” Agora” kaliskiej fabryki firanek i koronek “Haft” w Białogardzie. W Kołobrzegu  istnieje, również patronacka hurtownia firan “ Tekstylia” częstochowskiej fabryki firan i zasłon “Polontex”. W Kołobrzegu jest także hurtownia firan “ Zazdrostka”, bazującą wyłącznie na produktach importowanych.

Wyżej wymieniona hurtownia jest, więc konkurencją dla hurtowni “Firany – Janczewski”. Jednak koszalińskie przedsiębiorstwo nie musi się obawiać konkurencji, ponieważ zdobyła swoją pozycję na rynku, oferując olbrzymi wybór produktów i profesjonalne usługi po przystępnych cenach.

Hurtownia firan jest miejscem, gdzie można nabyć  firany i zasłony (a ściślej rzecz biorąc, materiały na firany i materiały na zasłony), karnisze oraz całą galanterię okienną.

Wraz z olbrzymim popytem na przedstawione towary zwiększa się też konkurencja, dlatego taka hurtownia powinna posiadać bogatą ofertę i zaopatrywać się w co najmniej u sześciu producentów lub innych hurtowniach.

Klientami hurtowni tej branży są przede wszystkim właściciele sklepów oraz odbiorcy różnych instytucji takich jak: hotele, ośrodki wczasowe czy też restauracje.

Największe zainteresowanie hurtownią są okresy przedświąteczne oraz sezon letni. W pozostałym czasie sprzedaż maleje, a pracownicy szukają nowych metod zbycia towaru oraz szuka nowe rynki.

Działalność handlowa odbywa na zasadzie klient- sprzedawca, ale coraz więcej hurtowni wprowadza sprzedaż poprzez przedstawicieli handlowych.

[1] Anna Czubała, Dystrybucja produktów, PWE  Warszawa 1996r., str. 39

Wpływ otoczenia politycznego na decyzje marketingowe

Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą: systemy prawa, instytucje rządowe oraz grupy nacisku, które wywierają wpływ lub ograniczają działalność organizacji i osób fizycznych w danym społeczeństwie. Konsekwencją tak formułowanej rzeczywistości jest fakt, że każda organizacja planując swą przyszłość musi uwzględniać zbadanie wpływów politycznych na jej rozwój.

Analiza polityczno-prawna nie może się tylko ograniczać do polityki narodowej, zwłaszcza gdy organizacja prowadzi swoją działalność z innym państwem.

Przykładem wpływu zmiany przepisów prawnych na strategię działania polskiego przedsiębiorstwa w stosunku do rynku zbytu swych towarów może być wprowadzanie ograniczeń importowych w 1983r. w Meksyku. Przez wiele lat kraj ten był jednym z najważniejszych importerów polskich wyrobów alkoholowych, eksportowanych przez Argos. Po wprowadzeniu silnych ograniczeń, przedsiębiorstwo to podjęło decyzję o stworzeniu na tamtejszym rynku spółki produkcyjno handlowej Agropoland. Rozpoczęła ona działalność w roku 1985r. Po pewnym czasie władze Meksyku ponownie zliberalizowały przepisy importowe. Wobec tego podstawowy motyw stworzenia spółki przestał działać. Firma Agropoland w takiej sytuacji zmieniła częściowo zakres swego działania[1].

Ten i wiele innych przykładów ukazuje, jakie znaczenie mają przepisy prawne przy podejmowaniu decyzji strategicznych, dotyczących ekspansji przedsiębiorstw, które na zmieniając się warunki mogą i chcą reagować.

Ostatnią grupą czynników, które przedsiębiorstwo powinno uwzględniać w swoich decyzjach, są czynniki kulturowe. Każda organizacja istnieje w ramach jakiejś społeczności, która wyznaje pewien system wartości, ideały i wzorce zachowań, przejawia określone aspiracje i dążenia, postawy wobec różnych zjawisk i stanów rzeczywistości. Nosicielem tych wartości, wzorców i postaw są ludzie, którzy stając się uczestnikami organizacji w znacznym stopniu przenoszą je do jej wnętrza[2].

Działania marketingowe, zmierzające do wykorzystania tych wzorców i postaw w swoich strategiach, mogą je czasami zmieniać. Trzeba liczyć się tylko z tym, że podstawowe przekonania ludzi, które są przekazywane z pokolenia na pokolenie, jak również wzmacnianie przez instytucje społeczne – szkołę, Kościół, miejsce pracy i instytucje władzy, trudno zmienić, a nawet zmiany takie są niemożliwe. Działania marketingowe mają zatem szansę zmieniać tylko przekonania drugorzędne.

Analiza otoczenia dalszego tworzy ramy dla drugiego poziomu analizy nakierowanej na specyficzne warunki, w których przedsiębiorstwo działa lub będzie działać. Analiza tego otoczenia, zwanego otoczeniem bliższym, stanowi przedmiot dalszych rozważań.

W procesie kształtowania tego otoczenia uczestniczy wiele podmiotów. Podmioty te wespół tworzą strukturalny układ otoczenia bliższego przedsiębiorstwa. W zależności od podmiotowej struktury bliższego otoczenia przedsiębiorstwa powstają mniej lub bardziej korzystne warunki kształtowania strategii.

Podmiotami otoczenia bliższego przedsiębiorstwa są[3]:

  • instytucje centralne i administracja,
  • instytucje usługowe (dostawcy, banki, inne instytucje usługowe),
  • nabywcy,
  • konkurenci,
  • produkty substytucyjne.

Przedsiębiorstwo funkcjonuje nie tylko pod wpływem oddziaływania tych podmiotów. Może ono również wywierać wpływ na ich postępowanie. Dlatego też zależności między podmiotami tworzącymi otoczenie bliższe a przedsiębiorstwem mają dwustronny charakter, co pokazuje rysunek 7.

Instytucje centralne w różny sposób oddziałują na konkurencję.

Tworzą one przede wszystkim system prawny funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku. Regulują zasady kontraktów między przedsiębiorstwami, między przedsiębiorstwami a aparatem bankowo-finansowym i innymi organizacjami uczestniczącymi w programowaniu i organizowaniu działań na rynku, decydują o możliwościach i zasadach zawierania porozumień między przedsiębiorstwami itp.

Instytucje centralne, prowadzą politykę finansowo-podatkową, określają równocześnie podstawowe założenia polityk gospodarczej w dziedzinie inwestycji, ochrony środowiska, rozwoju naukowo-technicznego i wymiany towarowej z zagranicą. Wpływają także na zakres i kierunki rozwoju konsumpcji społecznej.

Ważnym elementem tworzenia bliższego otoczenia przedsiębiorstwa jest działalność tych instytucji w dziedzinie edukacji i propagandy, zmierzająca do celowego kształtowania postaw społecznych i norm etycznych w społeczeństwie.

Rysunek 7. Podmioty otoczenia bliższego przedsiębiorstwa.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie : Garbarski L., RutkowskiI., Wrzosek W.,  Marketing. Punkt…, op. cit., s.74 i 76, oraz Steinmann H., Schreyogg G., Zarządzanie…, op., cit. s. 122

Instytucje centralne są również podmiotami sprzedaży i zakupu wielu produktów i usług. W ten sposób kreują one zespół warunków, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo.

[1] Sznajder A., Strategia marketingowa na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995r. s. 32.

[2] Koźmiński A. K., Piotrowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1995r. s.77.

[3] Podmioty te zostały wyodrębnione na podstawie: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…, op. cit., s. 74, 76, oraz: Steinmann H., Schreyogg G., Zarządzanie. Podstawy…, op. cit., s. 122

 

RODZAJE MARKETINGOWYCH STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

W literaturze przedmiotu wyróżnia się wiele rodzajów strategii marketingowych przedsiębiorstwa i wiele kryteriów ich wyodrębniania, jednakże kryteria te nie zawsze są jasno określone i konsekwentnie stosowane. W pewnych przypadkach te same nazwy nadaje się strategią wyodrębnionym z zastosowaniem różnych kryteriów. Dla celów mojej pracy najbardziej przydatny wydaje się podział strategii marketingowych na następujące:

  • strategie rozwoju przedsiębiorstwa,
  • strategie oparte na kombinacji produkt – rynek,
  • strategie oparte na segmentacji rynku,
  • strategie konkurencyjne,
  • strategie przestrzennego zasięgu rynku.

W każdej grupie, wspomnianych wyżej strategii marketingowych, można wyróżnić kilka ich odmian. Prezentuje to tabela 1.

Z marketingowego punktu widzenia, na wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa istoty wpłaty ma jego pozycja rynkowa. Oceny możliwości zmian tej pozycji w poszczególnych dziedzinach działania przedsiębiorstwa na podstawie analiz i prognoz rozwoju sytuacji o otoczeniu przedsiębiorstwa oraz dostępności i sprawności jego zasobów pozwalają na ustalenie odpowiedniego sposobu działania.

W analizie i ocenie sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa na rynku bardzo pomocne jest zastosowanie procedury ”portretu przedsięwzięć gospodarczych”. Procedura ta umożliwia porównanie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa z możliwościami działania na rynku. Obejmuje ona analizę i ocenę czynników określających atrakcyjność rynku oraz pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa[1].

Tabela 1. Klasyfikacja marketingowych strategii przedsiębiorstwa.

Kryterium podziału Strategie
1

1.orientacja rozwojowe

 

 

 

 

2.produkt – rynek

 

 

 

 

3.segmentacja rynku

 

 

 

4.konkurencja

 

 

 

 

5.przestrzenny zasięg rynku

2

·         ekspansji (wzrostu, inwestycyjne);

·         eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się z rynku;

·         selektywnego rozwoju;

 

·         penetracji rynku;

·         rozwoju rynku;

·         rozwoju produktu;

·         dywersyfikacji;

 

·         strategia działań nie zróżnicowanych;

·         strategia działania zróżnicowanego;

·         strategia działania skoncentrowanego;

 

·         przywództwo w zakresie kosztów;

·         przywództwo w zakresie zróżnicowania;

·         koncentrowanie się na wybranych segmentach rynku;

 

·         strategia rynku krajowego;

·         strategia marketingu międzynarodowego;

·         strategia marketingu globalnego.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Altkorn J., ”Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1994r. s. 122, oraz: Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., ”Marketing”, PWE, Warszawa 1994r. s. 333-372.

[1] Rozwinięcie tego problemu zostało przedstawione w pracy: Kotler P., ”Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska, Warszawa 1994r. s.66 i następne.