Rozwój E-commerce. Rynek B2B (business -to- business)

Wbrew wszelkim tezom, e-commerce pomiędzy przedsiębiorstwami nie stanowi wynalazku lat 80-tych czy też 90-tych. Przedsiębiorstwa zainicjowały elektroniczną transmisję danych już w latach 70-tych wykorzystując standardy EDI oraz sieć VAN.

W latach osiemdziesiątych powstały CAD (computer-aided design), CAE (computer engineering) oraz CAM  (computer –aided manufacturing), które umożliwiły inżynierom, projektantom i technikom dostęp i pracę nad projektowaniem opisów technicznych, rysunków inżynieryjnych i technicznej dokumentacji przy wykorzystaniu wewnętrznej sieci komunikacyjnej przedsiębiorstwa.

Pojawienie się Internetu sprawiło, iż opisane powyżej pierwotne technologie e-commerce stały się osiągalne nawet dla najmniejszych przedsiębiorstw. Firmy mogły komunikować się elektronicznie, poprzez powszechnie dostępny Internet, Intranet, Extranet oraz  VAN.

Przedsiębiorstwa szybko zaczęły wykorzystywać i rozwijać możliwości stworzone przez Internet. Pierwszymi były firmy Cisco Systems i Dell Computers, które dały początek technologii B2B, poprzez zainicjowanie kanałów sprzedaży. Firma Dell zastosowała model poczty bezpośredniej, która była idealnym wynalazkiem do zastosowania w sieci. Wraz z nim można mówić o fazie drugiej rozwoju e-commerce. Związana ona była z przedstawieniem zawartości katalogu produktów i publikacji zabezpieczeń marketingowych. Większość z ówczesnych stron WWW wciąż prezentowała produkty danej firmy, jednak tylko 15 % z nich było w stanie przyjąć elektroniczne zamówienia a 6% dostarczała informacji o jego bieżącym stanie.

Kolejna, trzecia faza, nazywana również „Społeczeństwem Rynkowym”, pozostaje nierozwinięta i reprezentuje wzrost „vortex’u” – trzeciej części przeznaczania sieci, która przekształca partnerów handlowych w „zwykłe społeczeństwo”. Stworzyło to pewną przeźroczystość rynku. Nagle kupcy i sprzedawcy zaczęli być regularnie osiągalni pod zwykłym adresem, co zrodziło nowe niezliczone możliwości rozwoju. Skrzyżowanie wspólnych interesów kupujących i sprzedających stworzyło szansę dla ich dynamicznego wzrostu.

Faza czwarta, Wspólny Rynek, powstaje na bazie poprzedniej fazy rozwoju e-commerce, poprzez dodanie wsparcia przedsiębiorstwom przed, w trakcie i po złożenia zamówienia.

Faza ta wypełnia luki powstałe podczas procesu kształtowania się e-commerce. Nowy jego kształt jest bardziej kompletnym odzwierciedleniem złożoności przepływu pracy pomiędzy kanałami popytu i podaży. Należy jednak podkreślić, iż stanowi ona również szeroką gamę współzależności rodzących się poza zamówieniem, a wywodzących się z kanałów rynku.

Jednak gwałtowny rozwój rynku business-to-business należy przypisać przede  wszystkim niskim kosztom kupna, możliwości  dokonania redukcji zapasów, krótszemu czasowi produkcyjnemu, bardziej wydajnym i efektywnym usługom oferowanym klientom, niższym kosztom marketingowym oraz sprzedaży i ich nowym możliwościom – czyli potencjałowi Internetu. Jego globalny zasięg oraz możliwości bezpośredniej komunikacji były źródłem powstania nowego wirtualnego rynku zbytu dla produktów produkcyjnych oraz nieprodukcyjnych. Z danych wynika bowiem, iż każdego roku w samych Stanach Zjednoczonych wydatki nie wiązane z procesem produkcyjnym sięgają rzędu 250 bilionów dolarów rocznie. Ich znaczna część wydawana jest na utrzymanie, naprawę oraz wdrażanie zakupionego sprzętu (powszechnie nazywane w Stanach Zjednoczonych dostarczaniem MRO- maintenace, repair, operation), co jest procesem typowo manualnym, a przez to drogim i niewydajnym.

Globalny dostęp do Internetu spowodował, iż wiele firm zaczęło prowadzić działalność z myślą o oferowaniu swoich usług innym przedsiębiorstwom aby te mogły w pełni wykorzystać możliwości jakie niesie za sobą zintegrowanie systemu przedsiębiorstwa
z globalnymi sieciami komputerowymi.

Jednym z oferowanych rozwiązań było TPNMart – skonstruowanie elektronicznego katalogu, stanowiącego zamiennik systemu MRO. Był on wspólnym przedsięwzięciem firm GE Information Services oraz Thomas Publishing, których ideą było stworzenie sieci wykorzystującej Internet do połączenia kupców i sprzedawców. Dzięki niemu możliwym stało się m.in. przeszukiwanie elektronicznej oferty wybranego przedsiębiorstwa, sporządzenie listy zakupów oraz przygotowanie formularza zamówienia czy nabycia pojedynczego produktu.

W 1996 roku GE Lighting pilotował wprowadzenie systemu TPNPost, które oferowało możliwość rozszerzenia ekstranetu przedsiębiorstw. Klienci dzięki jego wykorzystaniu mogli dokonać identyfikacji ogólnoświatowych możliwości dostawcy, transmisji elektronicznych przekazów  do wielu dostawców jednocześnie, przeprowadzać złożone transakcje handlowe oraz złożyć ofertę. Natomiast dostawcy, użytkownicy owego systemu mogli za pośrednictwem Internetu odnaleźć, pobrać oraz przeglądnąć oferowane im transakcje handlowe, przygotować ofertę handlową dla zainteresowanych klientów, otrzymywać i generować raporty z przeprowadzanych negocjacji i transakcji handlowych.

Znaczne korzyści z wprowadzenia TPN odniosła sama firma GE. A mianowicie:

  1. 60% załogi została przeszkolona do nowych zadań, a wydział materiałowy przedsiębiorstwa zyskiwał od 6 do 8 dni miesięcznie, przeznaczonych na działalność strategiczną.
  2. Koszt zatrudnienia został zredukowany o 30%, przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów zakupywanych materiałów dzięki możliwości porównania oferty handlowej niezliczonej liczby dostawców określonego dobra czy usługi.
  3. Zredukowano czas potrzebny do sfinalizowania transakcji z18-23 dni do 9-11 dni.

W połowie lat osiemdziesiątych firma przewozowa Federal Express przedstawiła program nazwany FedEx PowerShip który umożliwiał jej głównym klientom korzystanie z systemu komputerowego firmy. W roku 1995 wprowadziła ona na rynek darmowe oprogramowanie FedEx Ship, możliwe do zainstalowania na każdym komputerze posiadającym dostęp do modemu. Dzięki niemu łatwym i szybkim stawał się dostęp do informacji odnośnie daty wysłania określonego transportu oraz przewidywanego czasu jego dostarczenia. FedEx PowerShip oraz FedEx Ship szybko stały się standardowym  oprogramowaniem zawierania transakcji z Federal Express. W lipcu 1996 roku, zaprezentowano nowy program FedEx InterNetShip umożliwiający rozszerzenie możliwości zamawiania w trybie on-line również za pośrednictwem Internetu. Owa innowacja umożliwiła pozyskanie 75 tysięcy nowych klientów w przeciągu 18 miesięcy.

Obecnie strona internetowa Federal Express jest jedynie niewielką częścią działalności firmy prowadzonej za pośrednictwem  Internetu. Wykorzystała go do stworzenia m.in. własnej sieci FedEx COSMOS, która pozwala na przeprowadzenie nawet do 54 milionów transakcji dziennie.  Obecnie dzięki informacjom w niej dostępnym firma może z łatwością prowadzić system nawigacji przesyłki śledząc drogę jej transportu.

Firma Cisco działalność, pierwotnie polegającą na dostarczaniu elektronicznego wsparcia, rozpoczęła w 1991, od systemu „pre-Web” wykorzystującego Internet. Pierwszymi oferowanymi wówczas aplikacjami były: możliwości załadowania wybranego oprogramowania, system wykrywania błędów oraz doradztwo techniczne. Na wiosnę 1994 roku firma Cisco umieściła swój system w sieci Web, zmieniając jednocześnie jego nazwę na Cisco Connection Online. Właściwy rozwój narzędzi wykorzystujących sieć Web nastąpił jednak w roku 1995, a wprowadzony w niespełna rok później Internet Product Center pozwalał użytkownikom na zakup każdego produktu znajdującego się w ofercie firmy Cisco. Dzięki niemu  przedsiębiorstwo wkrótce pozyskało wielu poważnych partnerów handlowych, co miało wpływ na poziom osiągniętej sprzedaży równej 3,2 biliona dolarów. Dla nich to w 1997 roku został skonstruowany specjalny program umożliwiający interaktywne połączenie systemów za pośrednictwem Internetu lub prywatnych sieci.

W roku 1997 na wirtualnym rynku pojawił się drugi co do wielkości dostawca sprzętu komputerowego, firma Dell, z niemalże 10% udziałem w rynku, oferując ceny niższe o średnio 10-15% od innych firm sprzedających sprzęt za pośrednictwem Internetu. Głównym atutem wspomnianego przedsiębiorstwa było wczesne dostrzeżenie możliwości oferowanych przez powszechny dostęp do sieci Internet. Pozwoliło to na uzyskanie znacznej przewagi nad konkurencją. Już w roku 1996 klienci firmy Dell mogli dokonać konfiguracji sprzętu oraz jego zamówienia korzystając tylko i wyłącznie z możliwości specyfikacji w trybie on-line. Po upływie 6 miesięcy firma sprzedawała dziennie sprzęt o łącznej wartości 1 miliona dolarów. Kilka miesięcy później suma to podwoiła się. W 1997 roku kilkakrotnie osiągnięto rekordową dzienną wartość sprzedaży równą 6 milionów dolarów.

Firma W.W. Grainger pierwszą wersję witryny internetowej zainstalowała wiosną 1995 roku, jako pierwsza udostępniając swoim klientom katalog produktów w trybie on-line. Pozwalał on małym i średnim przedsiębiorstwom na możliwość wyszukania oraz złożenia zamówienia z elektronicznego katalogu, sprawdzenie aktualnej dostępności produktów i ich ceny.

Europejski rynek B2B wciąż jeszcze jest opóźniony w stosunku do Stanów Zjednoczonych o dwa lata. Powodem owego stanu rzeczy są zbyt drogie koszty korzystania z sieci. Podobna sytuacja zachodzi w przypadku rynku B2C, gdzie dysproporcje pomiędzy starym a nowym kontynentem sięgają rzędu 3-4 lat.

[1] źródło rys: Internet: Katarzyna Wróbel Historia e-commerce

Ochrona środowiska – kolejny element filozofii Volvo

Ochrona środowiska to kolejny element filozofii Volvo. Wszystkie modele Volvo projektuje się obecnie dążąc do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji i obsługi technicznej na środowisko naturalne. Koncern Volvo nie ustaje w pracach nad najbardziej przyjaznymi dla środowiska rozwiązaniami technicznymi, materiałami i procesami technologicznymi (tab.15). Volvo unika również stosowania materiałów i substancji mogących powodować pogorszenie stanu zdrowia lub w jakikolwiek sposób zaszkodzić użytkownikom pojazdu. Dbałość o środowisko naturalne jest istotnym wyróżnikiem spośród konkurencyjnych marek. Świadczą o tym takie fakty, jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem lub  LPG  (nie  dostępne  w Polsce),  proces  produkcji pozwalający  na ponowne wykorzystanie użytych materiałów w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu -Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.
Od 1988 roku Volvo Cars Corporation przyznaje nagrodę w zakresie ochrony środowiska – Volvo Environment Prize. Jej celem jest promocja badań i rozwoju wiedzy o ochronie środowiska. Nagradzani są ludzie, którzy wnieśli wybitny wkład w tą dziedzinę poprzez naukowe, socjoekonomiczne lub technologiczne innowacje lub odkrycia na skalę regionalną lub globalną.

Projektując najnowsze modele Volvo specjaliści koncernu nie zapomnieli także o ekonomiczności – istotnym elemencie, na który zwracają uwagę potencjalni nabywcy -szczególnie w Polsce. Nadwozia o aerodynamicznym kształcie umożliwiają niezakłócony przepływ powietrza i zapewniają niski współczynnik oporów powietrza co ma znaczący wpływ na zużycie paliwa. Wszystkie silniki zastosowane w poszczególnych modelach Volvo są zaprojektowane tak, aby maksymalnie obniżyć zużycie paliwa.

Wybierając samochód segmentu klasy wyższej klienci zwracają uwagę na przyjemność prowadzenia. Volvo projektując swoje modele wielką uwagę przywiązuje do komfortu jazdy. Komfort jazdy we wszystkich modelach Volvo to m.in:

  • jedne z najlepszych na rynku foteli dla kierowców,
  • ergonomiczne miejsca siedzące,
  • przestronne i uniwersalne wnętrze,
  • inteligentne rozwiązania komunikacyjne   (integralny telefon GSM, system nawigacji RTI) ,
  • widoczność w każdym kierunku,
  • logicznie zaprojektowana deska rozdzielcza,
  • istotne informacje tuż przed kierowcą,
  • komfort akustyczny (niski poziom szumu opływu powietrza),
  • komfortowy mikroklimat (Electronic Climate   Control, system kontroli jakości powietrza w kabinie),
  • nadwozie o dużej sztywności skrętnej,
  • silniki o niskim poziomie drgań.

Strategia promocji Volvo w Polsce

Marketing dla marki Volvo to wyszukiwanie i ocena szans rynkowych związanych z zaspokojeniem potrzeb określonych nabywców oraz rekomendacja działań umożliwiających wykorzystanie tych szans.

Marketing dla marki Volvo to sposób działania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję: „marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje jednostce satysfakcję i realizuje cele organizacji”. Odpowiednie dopasowanie wszystkich czynników wchodzących w skład tak zdefiniowanego marketingu (marketing-mix) i ich koordynacja są kluczem do osiągnięcia celów, jakie ma przed sobą koncern Volvo (rys.7).

Zintegrowana komunikacja marketingowa przebiega równolegle w wielu kanałach komunikacji. Siłą komunikacji jest utrzymanie spójności przekazu we wszystkich kanałach -„jeden głos”. Identyfikacja wizualna i spójny, konsekwentny wizerunek kreują osobowość marki Volvo, odzwierciedlają standardy i wartość firmy.

W 2003 r. wydatki koncernu Volvo na reklamę w Polsce wyniosły 6,37 mln zł (tab.11) (łącznie koncerny samochodowe wydały na reklamę w mediach 616 mln zł)44.

Wizja i misja koncernu Volvo

Zarówno wizja, jak i misja koncernu Volvo są zbieżne z tym, jak postrzegana jest marka Volvo w Polsce i na świecie :

  • WIZJA VOLVO CARS CORPORATION: „Być najbardziej pożądaną i odnoszącą największe sukcesy marką wśród samochodów luksusowych”.37
  • MISJA VOLVO CARS CORPORATION: „Tworzyć najbezpieczniejsze i najbardziej

ekscytujące samochody dla nowoczesnych rodzin”.38

Samochody Volvo są dziś chętnie wybierane przez klientów, ponieważ spełniają obietnicę bezpieczeństwa, ochrony środowiska oraz jakości. Są to podstawowe wartości marki komunikowane zawsze w ten sam, konsekwentny sposób.

Bezwzględna spójność w komunikacji i działaniu wpływa na zachowanie najwyższych standardów obsługi klientów, a w efekcie pomaga w sprzedaży produktów i usług marki Volvo.

37 Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

38   . j.w.

Cechy, które wpływają na wizerunek marki Volvo:

  1. Bezpieczeństwo.

„Samochodami jeżdżą ludzie. A zatem naczelną zasadą wszystkich działań podejmowanych przez nas w Volvo jest – i musi pozostać – bezpieczeństwo…”39 – to słowa założycieli Volvo: Assara Gabrielssona i Gustafa Larsona.

W 1927 roku twórcy Volvo rozpoczęli pracę nad projektem swojego pierwszego auta. Złożyli wówczas obietnicę, że zawsze najważniejsi będą ludzie. I chociaż w ciągu następnych siedemdziesięciu lat świat zmienił się nie do poznania, to obietnica, którą złożyli Assar Gabrielsson i Gustaf Larson wciąż obowiązuje.

Bezpieczeństwo jest, więc podstawą dla własnego, swoistego wizerunku marki. Jest kwestią bezdyskusyjną.  Dlatego  też  wiele  rozwiązań technicznych stanowiących

0   bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach marki Volvo. To z kolei pozwala na podkreślenie emocjonalnych korzyści posiadania Volvo.

  1. Ochrona środowiska.

To także element filozofii Volvo. Jest, bowiem przejawem troski o ludzkie życie. Wartością podstawową i jednocześnie istotnym wyróżnikiem. Świadczą o tym takie fakty, jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem lub LPG, proces produkcji pozwalający na ponowne wykorzystanie użytych materiałów aż w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu – Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.

  1. Jakość.

„Dla Volvo najważniejsi są ludzie. Najpierw określamy ich charakter oraz potrzeby. Dopiero te dane stanowią podstawę dalszej pracy. Od samego początku stawiamy na jakość: od etapu określenia potrzeb funkcjonalnych naszych klientów, poprzez etap budowy modeli wirtualnych i prototypów oryginalnej wielkości, aż po dobór materiałów,  tkanin  i  kolorów,  o  których  w dużej  mierze  decydują kierowcy

1             ich pasażerowie.”

Projektanci dbają, by estetyka szła w parze z potrzebami klientów. Projekty poddawane są skrupulatnej ocenie i udoskonaleniom wszelkich detali, jak na przykład półeczka na napoje. „Zadajemy sobie pytania typu:, który projekt spodoba się naszym klientom? Jakie lubią napoje? Jaki jest najbezpieczniejszy sposób picia ich w samochodzie?”.41

Zespół pracuje nad kilkoma rodzajami prototypów, badając, który z nich będzie najlepszy dla klienta. Na każdym etapie gromadzone są opinie specjalistów: projektantów, stylistów, ekspertów do spraw sztuki użytkowej, konsultantów do spraw bezpieczeństwa, a nawet lekarzy ortopedów. Najważniejsza jest jednak opinia jednej osoby. „Jest, bowiem ktoś, kto poświęci Volvo najwięcej czasu – jego właściciel”.42

Dziś koncepcja jakości to więcej niż niezawodność i trwałość. Dotyczy ona także doświadczeń związanych z posiadaniem samochodu Volvo. Jest to konieczny warunek funkcjonowania w tak wysokiej klasie samochodów. Dlatego jakość to wartość podstawowa Volvo niebędąca jednak jej istotnym wyróżnikiem. Dowodem na to jest fakt, iż auta marki Volvo posiadają jedną z najdłuższych żywotności w świecie samochodowym.

Wizja twórców dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, środowisko i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo. Są wyznacznikiem działań w kierunku prostego i powściągliwego wzornictwa jednocześnie są głównym determinantem zachęcającym do pomysłowości. Przesycone są nimi laboratoria, studia projektowe, pomieszczenia do testów oraz linie produkcyjne. Samochody marki Volvo mają inspirować ludzi. Proste i eleganckie wzornictwo oraz dynamiczny charakter jazdy stanowią o tym, że jazda samochodami Volvo jest wyjątkową przyjemnością.

„Chcemy nie tylko ochraniać ludzi, ale również obudzić w nich zmysły.”43

41 Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska

Operacyjne cele PR

Do operacyjnych celów PR zaliczamy:

  • dostarczanie rzetelnych wiadomości organizacji, wychodzenie naprzeciw zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji;
  • prezentowania stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itd.);
  • śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji;
  • uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji;
  • pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji;
  • poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów);
  • dostosowanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.

Przykładowe cele stawiane przez różne organizacje:

  • zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości
  • zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca, oferent dóbr rzeczowych,
  • zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca – zmierzanie do poprawy funkcjonowania organizacji na rynku pracy,
  • wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności grupowej – przeciwstawienie się negatywnym wpływom grup nieformalnych w organizacji,
  • popieranie pracy zespołowej wśród pracowników,
  • zbadanie przyczyn krytyki i niewłaściwego odczytywania intencji firmy jako zadanie obronne przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami,
  • przeciwstawienie się aktywności konkurentów: branżowych, oferujących substytuty, niebranżowych, sąsiedzkich,
  • budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz lub innych części otoczenia,
  • zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś, co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,
  • zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy – szczególnie w sytuacji wchodzenia na rynek nowej firmy lub firmy istniejącej wchodzącej na nowy rynek,
  • spowodowanie, by tematy (problemy, zagadnienia) istotne dla organizacji bezpośrednio lub pośrednio stały się przedmiotem społecznej dyskusji – wywieranie określonego wpływu na opinię publiczną, a przez nią na organy legislacyjne,
  • zwrócenie uwagi na fakt istnienia produktów, kompleksowej obsługi, mogących rozwiązać problem nabywcy, kontrahenta,
  • wypełnienie luk w wiedzy o organizacji lub aspektach jej działalności, osiągnięcie pożądanego stanu znajomości w pewnych zakresach ważnych dla organizacji -uczestnictwo w realizacji celów społecznych dla polepszenia akceptacji społecznej,
  • uświadomienie otoczeniu, że firma nie powinna być postrzegana wyłącznie jako producent (oferent) produktów o standardach jakościowych typowych dla jej przeszłości, gdyż produkuje (oferuje) produkty bardziej nowoczesne, pożądane przez użytkowników, albo reprezentuje poziom hight-tech lub high-chem,
  • legitymizacja konkretnej polityki, decyzji, w tym w sprawach kadrowych,
  • wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej przez dostarczenie dodatkowych informacji użytkowych,
  • wzbudzenie, utrwalenie, pogłębianie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu,
  • upowszechnianie wiedzy z historii firmy, zaprowadzenie archiwum jako zadanie wynikające z celu polegającego na stworzeniu corporate identity – zespołu kompetencji właściwych tylko danej firmie, o których ma dowiedzieć się otoczenie poprzez rozmaite środki wizualne oraz normy zachowań,
  • motywowanie pracowników sprzedaży przez ugruntowanie w nich przekonania do wartości (korzystności) oferty i poszczególnych jej części,
  • pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (oferty), usług, całego przedsiębiorstwa, szczególnych kompetencji tworzących zestaw korzyści dla kontrahentów, a więc np. jako:
  • wiarygodnego kontrahenta, informatora,
  • mającego najwyższy poziom techniczny,
  • nowoczesnego,
  • odpowiedzialnego, bezpiecznego pracodawcy,
  • niezawodnego dostawcy,
  • organizacji o szczególnych cechach związanych z wielkością i jakością – terenu działania, sieci serwisowej, technologii, urządzeń wytwórczych, możliwości przestawienia produkcji, produkcji pozastandardowych odmian produktów,
  • przyciągnięcie młodzieży do nauki zawodu „x” – częsty cel w stowarzyszeniach rzemiosła, zawodowych, branżowych,
  • tworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu, rady nadzorczej,
  • edukacja potencjalnych nabywców w zakresie sposobów użytkowania produktów z oferty,
  • tworzenie przeciwnej informacji wobec negatywnych ocen produktów z grupy ofertowej – żywności utrwalonej pewnymi metodami; przełamania negatywnego nastawienia nabywców powstałego w wyniku upowszechnionych właśnie ocen,
  • przekonanie otoczenia do wartości określonej grupy produkcji (produktów), oferty dla konsumentów, handlu,
  • doprowadzenie do przejrzystości różnych zdarzeń, faktów, sytuacji i ewentualnie wywołanie dyskusji na ten temat,
  • spowodowanie, by ogólna ocena organizacji nie była formułowana wyłącznie pod wpływem doświadczeń otoczenia wyniesionych z kontaktów z pojedynczymi pracownikami,
  • zaprezentowania stanowiska w sprawie „x”,
  • zwiększenie szansy pozyskania kwalifikowanych kadr,
  • doprowadzenie by organizacji była postrzegana jako społecznie potrzebna, użyteczna,
  • zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej „x” do … ,
  • zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji – dla organizacji non profit, jest to istotny cel działania,
  • pozyskanie akceptacji ze strony władz i ważnych dla warunków funkcjonowania instytucji społecznych: partii politycznych, grup interesu, inicjatyw obywatelskich, organizacji socjalnych, specjalnych instytucji rządowych, państwowych, stowarzyszeń gospodarczych, społecznych, religijnych, dziennikarskich, osobistości życia społecznego, w tym dziennikarskich, organizacji i instytucji o oddziaływaniu zbliżonym do środków masowego przekazu,
  • pozyskiwanie sympatii grupy celowej „x” do konkretnej akcji, planu, projektu decyzji,
  • zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana ze względu na charakter produktu – niemożność wizualizacji usług w reklamie lub, gdy produkt wymaga wyjaśnień, jeżeli z produktu korzysta się w sytuacjach niekoniecznie przyjemnych, czyli, gdy, trzeba czymś zastąpić reklamę, która wywołałaby radość posiadania, ukazała zaspokojenie potrzeb prestiżowych i innych wtórnych. praktyka PR obfituje w przypadki zastępowania nią – często dla celów manipulatywnych, a nie przez konieczność wynikającą z charakteru produktu – reklamy lub, gdy reklama danego produktu jest zakazana, skompromitowana, mało efektywna,
  • udowodnienie społeczeństwu, że organizacja służy interesowi publicznemu, ponieważ oferując produkty i usługi pomaga zaspokojeniu, w określony sposób, konkretnych potrzeb konsumpcji lub o innym charakterze,
  • udowodnienie społeczeństwu, iż przyjmując określone zasady postępowania produkcyjnego czy rynkowego potrafi sprostać określonym preferencjom i wymaganiom społeczeństwa lub wymaganiom ekologii albo postulatom nowoczesności lub nauki,
  • udowodnienie otoczeniu, np. władzom, stowarzyszeniom konsumenckim lub innym reprezentacjom interesów konsumenckich, organizacjom związkowym, iż organizacja nie wykorzystuje swej siły (rynkowej) by wbrew interesowi społecznemu maksymalizować zyski lub ograniczać działalność do spraw najprostszych organizacyjnie,
  • zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka może się pojawić w związku z zamierzoną „konfliktową” inwestycją.33

33 Wójcik K., jw. s.30

Cele Public Relations

Działania   public   relations   można   podzielić   na   kilka   grup. Kolejność podejmowanych zadań jest zmienna i zależy od sytuacji, w której znajduje się firma. Cele PR, to:

  • promocja reputacji – dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa, jego obrona i umacnianie.
  • informacja – rozpowszechnianie informacji o firmie, za pośrednictwem mediów oraz kontaktów interpersonalnych.
  • komunikacja marketingowa – wspomaganie marketingu przedsiębiorstwa poprzez nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów i usług.
  • relacje inwestycyjne – podtrzymywanie i nawiązywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.
  • relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.
  • relacje za społecznościa i władzami lokalnymi – podtrzymywanie i nawiązywanie korzystnych kontaktów z lokalnymi władzami, politykami, organizacjami społecznymi.
  • relacje z kadrą pracowniczą – dbanie o częstotliwość i jakość komunikowania się kierownictwa z pracownikami i pracowników z kierownictwem oraz korzystne relacje między nimi.
  • imprezy promocyjne – organizowanie dni otwartych, konferencji prasowych, tras zwiedzania zakładu, przyjmowanie ważnych gości z zewnątrz.
  • sytuacje kryzysowe – minimalizowanie wpływu sytuacji kryzysowych na wizerunek przedsiębiorstwa.
  • sponsoring – udział w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie finansowe, sponsorowanie osób, imprez i instytucji.
  • szukanie ciekawych propozycji, który mogłyby uzyskać wsparcie od przedsiębiorstwa.
  • publikacje – koordynowanie od strony merytorycznej i graficznej wszystkich publikacji przedsiębiorstwa.32

Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.156

Cele public relations można podzielić na:

  1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe. W konkretnych, ale ogólnych programach PR występują jako strategiczne, przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty po zrealizowaniu programu;
  2. Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące realizacji celu (celów) strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu strategicznego.
  3. Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizowania celów w poszczególnych grupach docelowych uwzględnionych w danym programie PR.

Public relations

Koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystanie w takim stopniu, aby przyniosła ona oczekiwane w planie wyniki.

Public relations to zespół, zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającą realizację celów organizacji.27

Public relations, jak sugeruje nazwa (w dosłownym tłumaczeniu oznacza kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy jednostek, organizacji, rządów. Rosnące zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:28

  • w wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
  • w związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
  • zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.
  • wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.
  • wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.
  • pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

27  Tworzydło D., Wróbel G., jw. s.87

28  Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s.11

  • wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.
  • rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
  • rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.
  • wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania lub odbudowania wizerunku organizacji.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzowne tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.