Popyt i podaż na rynku polskim

Zarówno popyt, jak i podaż są  elementami rynku, które, uwzględniając dodatkowo ceny produktu, tworzą strukturę przedmiotową rynku. Popyt precyzuje ujawniane, zazwyczaj w toku badań marketingowych, zamiary zakupu określonych produktów, które sformułowane są w odwołaniu do potrzeb oraz „(…) realnego funduszu nabywczego”[1]. Zazwyczaj jest tak, że suma ujawnianych, możliwych do zrealizowania zamiarów różni się od rzeczywistych potrzeb konsumentów. „ Nie wszystkie potrzeby nabywców mogą się bowiem przekształcić w popyt. Z kolei ujawniany w danym czasie popyt nie zawsze musi być zaspokajany, wskutek czego może się kształtować na wyższym poziomie niż wielkość dokonywanych zakupów”[2]. Popyt należy do kategorii z rodzaju syntetycznych- znaczy to, że możliwe jest wyodrębnienie kilku rodzajów popytu. Skrótowo jedynie zaznaczę, iż podstawą owego wyodrębnienia są następujące kryteria:

  • przedmiot popytu (popyt na usługi, produkty lub pieniądz),
  • przeznaczenie przedmiotów, które zaspokajają popyt lub cel, do którego są przeznaczone(popyt konsumpcyjny i niekonsumpcyjny, w obrębie którego wyróżniamy produkcyjny lub inwestycyjny),
  • podmiot popytu ( konsumenci, podmioty gospodarcze, państwo)
  • stopień zmienności popytu w czasie (popyt stały, wahający się, rosnący, malejący).
  • wzajemne powiązania popytu na poszczególne produkty lub usługi (popyt komplementarny, substytucyjny),
  • elastyczność popytu [3]

Tak, jak w przypadku popytu mówimy o ujawnianiu potrzeb nabywców, tak w przypadku podaży o „(…) ujawnionych przez sprzedawców zamiarach sprzedaży określonej ilości przedmiotów wymiany w danych warunkach i po danej cenie. Zamiar sprzedaży nie jest kategorią o charakterze materialno- rzeczowym, lecz kategorią mieszczącą się w obrębie regulacyjnej sfery gospodarczej. Jednak ten zamiar sprzedaży zawsze dotyczy konkretnego przedmiotu wymiany (np. produktu), który jest materialnym podłożem podaży[4].

Również podaż posiada strukturę syntetyczną. W tym przypadku możemy mówić o następujących kryteriach wyróżnienia:

  • przedmiot podaży (należą do tej grupy podstawowe przedmioty, które mogą służyć jako przedmiot wymiany, czyli usługi, praca, produkty, pieniądz; logiczną implikacją dokonanego podziału są odpowiednie rodzaje podaży. Należy również zaznaczyć, że poszczególne rodzaje podaży nie funkcjonują osobno: produkt, usługa i praca są wymieniane na pieniądze i odwrotnie ),
  • skala ujmowania podaży ( kryterium to związane jest z dwoma rodzajami podaży, dotyczy podaży globalnej i cząstkowej).

[to był początek rozdziału czwartego pracy licencjackiej]

[1] W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, op. cit. s. 76.. „Formułowane przez nabywców zamiary zakupu charakteryzuje w rzeczywistości zróżnicowany stopień dojrzałości, bliższy lub dalszy od podjęcia decyzji o zakupie. Fakt zróżnicowanego stopnia dojrzałości zamiarów zakupu jest jednym z czynników decydujących o możliwościach kształtowania popytu przez sprzedawców, zmierzającego do przyspieszenia procesów dojrzewania tych zamiarów lub ich zmiany” tamże, s. 76.

[2] j. w. , s. 77.

[3] Tamże, s. 77-78.

[4] Tamże, s. 142.

Reklamy

Rynek kosmetyków kolorowych

Analiza rynku kosmetyki kolorowej pozwala zauważyć, iż od kilku lat następuje rozwój działalności tego segmentu branży kosmetycznej. Firmy zajmujące się produkcją tzw. „kolorówki”, skłaniając się ku potrzebom klientek, dbają nie tylko o jakość i różnorodność produktów, ale także skupiają są na rozwoju takich elementów marketingu jak opakowanie towaru oraz jego reklama. Ogromna wręcz konkurencja zmusza producentów do podejmowania permanentnych innowacji w puli proponowanych kosmetyków. Idąc do sklepu, kobiety- bo to one zazwyczaj dokonują zakupów tego rodzaju- maja szeroki wybór zarówno w rodzajach poszczególnych towarów, jak i w wyborze firmy. Jednak pomimo rozwoju branży kosmetyków kolorowych, ich sytuacja na rynku nie jest, w ostatnim okresie, stabilna.

Recesja, która nastąpiła w 2001r. nie stworzyła wygodnych warunków do handlu kosmetykami; chwiejna sytuacja ekonomiczna kraju i, co za tym idzie niższe dochody polaków, każą ograniczać lub rezygnować z produktów, które nie należą do kategorii pierwszej potrzeby. Producenci, chcąc utrzymać się na rynku zaoferowali kosmetyki tańsze, konkurencyjne w stosunku do zagranicznych, ale jednocześnie dobre jakościowo. Pomimo tego, iż w latach 90-tych koncerny zagraniczne „zalały” polski rynek, rodzime produkcje potrafiły znaleźć miejsce dla swoich towarów; wynikało to głownie z nie dość nasyconego rynku, który, jak wiadomo, dopiero zaczął się rozwijać. Zachodnie firmy oferowały produkty dobrej jakości, ładnie opakowane, zachęcające dodatkowo do zakupu szeroką kampanią reklamową. Okazało się jednak, że polscy przedsiębiorcy potrafią przystosować się do nowych okoliczności i szybko reagować na zmiany koninktury. Postawiono więc systematyczną poprawę jakości, z uwzględnieniem estetyki opakowania i odpowiedniej ekspozycji. Sukcesem stała się kompatybilność ceny i jakości. Badania prowadzone w 2001 roku pokazały, że spośród polskich marek najwięcej towarów sprzedał Constance Caroll- 11,1% rynku w sztukach,, drugie miejsce zajęła Bell- 8,3%, dalej uplasowały się Vipera i Astor -5,7% oraz Inglot- 4,8%[1]. Dobrze utrzymująca się pozycja Bell oraz  jej aktywność na rynku były niewątpliwie skutkiem zmiany ‘filozofii’ firmy, która postawiła na innowacje i rozszerzenie asortymentu. Przy atrakcyjnej ofercie cenowej, bogatej gamie kolorów i ciągłym nowinkom, Bell sporo zainwestowała w „siostrzaną markę” Rachell oraz w kosmetyki do makijażu Look. Polskie marki to także, ciesząca się zaufaniem klientek Celia, której „(…) Niesłab­nącą popularność marka zawdzięcza umiejętnemu łączeniu tradycji z nowo­czesnością. Kolejne produkty w ofercie nawiązują do jej korzeni, ale też idą z du­chem czasu pod względem receptur i opakowań”[2]. Ponadto, na brak popularności nie narzeka również Paloma oraz Unicolor. Prężnie działająca gałąź polskiej kosmetyki kolorowej spowodowała, iż w 2002 roku udziałów ilościowych w rynku dominowały: Bell (98,9%), Constance Caroll (7,9%), Inglot (5,8%), Wibo (5%) oraz zachodnia marka Astor (4,7%)[3]. Natomiast pod względem wartościowym dominowały: Astor(10,3%), L’Oréal Perfection (8,2%), Bourjois (7,3%), Max Factor (7,1%) oraz Maybelline C4,9%)[4].

Rok 2002 pokazał, że polskie kosmetyki do makijażu umacniają się na rynku i cieszą się niesłabnącą popularnością. „Badania pokazują, że polskie kosmetyki kolo­rowe są niemal bezkonkurencyjne. Na siedem przodujących marek, aż pięć to rodzime fir­my. Jakby tego było mało, na liście najlepiej sprzedających się produktów do makijażu po­jawiają się marki, które jeszcze kilka lat temu nikomu nie były znane. Małe rodzinne firmy, pracujące kiedyś jedynie na potrzeby lokalne go rynku, dzisiaj wyrastają na dobrze prosperujące przedsię­biorstwa. Ich oferta okazała się na tyle interesująca dla Polek, że dzisiaj można je kupić w każdym sklepie. Na pierwszym miejscu w badaniach jest już niemal tradycyjnie marka Bell ( 9,1% ilościowo)[5]. Wspomniana powyżej seria Look, firmy Bell, była, jak oceniali analitycy rynkowi, krokiem ryzykownym, ale okazało się skutecznym; nie wiadomo bowiem było czy kosmetyki do makijażu dla nastolatek będą sprzedawały się z sukcesem. Czołówkę polskich marek zajęły także, znana głównie z cieni do powiek  Inglot- 6,6%, Constance Caroll- 8,2%, dalsze miejsca zajęły Astor -4,6%, Wibo- 4,2%, Vipera- 4,2%, Pierre René- 3,8%. Natomiast w udziałach wartościowych, czołówka należała do marek zachodnich. Jak słusznie zresztą zauważono, było to spowodowane tym, iż zagraniczne firmy mają towary droższe, a co za tym idzie generowane są większe zyski w polskiej walucie. Kolejność była zatem następująca: Margaret Astor(10,1%), L’Oreal Perfection/ Paris (7,7%), Max Factor (7,7%), Maybelline (6,4%), Bourjois (5,9%), Inglot (5,6%), Rimmel (4,8%)[6].

Sukcesem okazało się także wprowadzenie przez polską firmę Bielenda (specjalizującą się do tej pory w kosmetykach pielęgnacyjnych), serii podkładów pod makijaż o działaniu  pielęgnacyjnym. „Preparaty zawierają wyciągi roślinne, witaminy i filtry UVA / UVB. Spełniają zatem potrójną rolę. W ofercie firmy znajdują się już tusze wodood­porne do rzęs w dość oryginalnych kolorach -obok tradycyjnej czerni Bielenda oferuje żywą zieleń i wibrujący fiolet. Plany zakładają dal­szy rozwój linii makijażowej”[7].

W zależności od panujących w modzie preferencji kolorystycznych, firmy kosmetyczne zajęły się również produkcją palet barw, które obowiązywały w danym sezonie lub nawet wyznaczały własne trendy. Określenie linii kolorystycznych, łącznie z zaproponowaniem wizerunku pełnego makijażu oraz odpowiednią ekspozycją w punktach sprzedaży podnosiły sukces rynkowy danej firmy, gwarantując większe zyski. W roku bieżącym firma L’Oreal zaproponowała delikatną kompozycję Ogród Edenu, natomiast Bourjois, kierując się obowiązującymi trendami, odpowiedziała propozycją makijażu Paris Petille, który jest połączeniem pasteli oraz opalizujących barw.

Na osobną uwagę zasługują kosmetyki przeznaczone dla nastolatek. Moda na makijaż u nastolatki przyszła oczywiście z zachodu; tam też wyznaczone zostały określone standardy, co do tego jak się malować, jakich używać kolorów, jakie firmy preferować. Jedną z pierwszych firm lansujących tego rodzaju kosmetyki była firma Coty z serią Miss Sporty. „Kosmetyki z tej linii charakteryzują się przede wszystkim bardzo szeroką paletą kolorystyczną  lakierów do paznokci i cieni do powiek. Takiego wyboru  firma nie posiada w innych swoich markach makijażowych. Oferowane przez markę kolory kosmetyków są odważniejsze – jaskrawsze i bardziej zdecydowane. Nie brakuje tu kontrowersyjnych zieleni, nasyconych żółci i energetycznych pomarańczy. Podkłady pod makijaż natomiast mają receptury specjalnie dobrane do potrzeb nastoletniej skóry. Matują ją, pochłaniają nadmiar wydzielanego sebum i pomagają walczyć z trądzikiem – zmorą młodzieży[8]. Kolejną propozycję zaoferowała inna, zachodnia marka, Manhatann; podobnie jak Miss Sporty zaproponowała odważną kolorystykę, innowacje w postaci fluorescencyjnych szminek, podkładów- dających opalizujące efekty w dyskotekowych światłach, również różnokolorowe tusze do rzęs (wówczas jeszcze niepopularne). Dbając o właściwą edukację swych klientek, firma wydała swego czasu, instruktażową płytę CD. Ponadto, prym wiodła także angielska firma Rimmel. „Producenci silnie podkreślają londyńskie korzenie marki. Londyn to miasto, które teraz jest wśród młodzieży bardzo na topie. Warto mieć ubrania z Londynu, płyty i oczywiście kosmetyki. To tutaj króluje Soho, street fashion, clubbing. Ulubienicą młodych dziewczyn jest twarz Rimmla – Kate Moss – kontrowersyjna modelka, z którą łatwo się utożsamić. Nie jest bowiem klasyczną pięknością, a w życiu miała wiele wzlotów i upadków. Kosmetyki Rimmla reklamowane są w MTV, Radiostacji, obecne są w dyskotekach. Tam najlepiej werbować ich nowe nabywczynie”[9]. Z polskich firm, jako promującą kosmetyki dla nastolatek wymienić można, wspomniana już serię Look, firmy Bell oraz Paloma z Unicolor.

Wspomniana niestabilność na rynku kosmetyki kolorowej to wynik utrzymującej się od kilku lat recesji i choć 2004 rok był, w pewnym sensie rokiem przełomowym, „od ubiegłego roku obserwuje się znaczny spadek cen produktów marek koncernowych, co zwiększa konkurencję w masowym segmencie cenowym. Na rynku kosmetyków kolorowych pojawiają się wciąż nowe marki w najniższym segmencie ‘economy’”[10]. Wśród nich są zarówno marki własne, których „właścicielami” są sieci drogeryjne jak Rossman czy Natura, ale także marki niezależne. Przyzwyczajeni od jakiegoś czasu do innowacyjności konsumenci kierują swoje zainteresowanie na towary zachodnie, których ceny są obecnie mniejsze niż kiedykolwiek przedtem; jest to również odpowiedź ze strony producentów na recesję.

Tabela 9 Główni gracze na rynku kosmetyków kolorowych

Sprzedaż ilościowa

50,3 mln sztuk

Sprzedaż wartościowa

580 mln PLN

Coty                                                9% Coty                                              14%
Wibo                                               7% L’ Oreal                                        13%
Bell                                                 7% Max Factor                                    6%
Inglot                                              6% Inglot                                             6%
L’Oreal                                           5% Bell                                                4%

Źródło- MEMRB 2004

Natomiast wśród najlepiej sprzedających się marek, wyróżniono[11]:

W sprzedaży pod względem ilościowym

  1. Bell 7%
  2. Wibo 7%
  3. Inglot 6%
  4. Constance Carroll 5%
  5. Joko 4%

 W sprzedaży pod względem wartościowym

  1. Maybelline 7%
  2. Astor 6%
  3. L’Oreal Perfection/Paris 6%
  4. Max Factor 6%
  5. Rimmel 6%

[1]  Źródło: Kosmetyki – dodatek, Strona: 12, (Nie)licznym recesja się opłaca, 15.11.2002, s. 12.

[2] j. w.

[3] j. w.

[4] j. w.

[5] Kosmetyki,  K. Adamska, Teraz Polska, 15.03.2003, s. 28.

[6] j. w.

[7]  j. w.

[8]  K. Adamska, Kosmetyki, Strona: 28, Być na topie, 15.02.2003, s. 28.

[9] j. w.

[10] wypowiedź zanotowana w artykule Dynamika ciala, Kosmetyki dodatek  15.05.2005, s. 8.
[11] Kolorowy wyścig, Kosmetyki dodatek, z dnia 15.05.2005, źródło MEMRB 2004., s.16

Kosmetyk- definicja i podział rynku kosmetycznego

Jednym z najważniejszych kroków, można by powiedzieć milowym, w obszarze rynku kosmetycznego było wprowadzenie nowej ustawy.

Ustawa z 30 marca 2001 roku o kosmetykach[1] weszła w życie z dniem 12 maja 2002 roku i wtedy też moc utraciło rozporządzenie Prezydenta Rzeczpospolitej z dnia 22 marca 1928r o dozorze nad artykułami żywnościowymi i przedmiotami użytku w zakresie dotyczącym kosmetyków. Założeniem nowopowstającej ustawy było dostosowanie przepisów prawa do reguł Unii Europejskiej. Celem i istotą „(…) ochrona zdrowia i życia ludzkiego. Żadne inne względy nie mogą być uzasadnieniem do wprowadzenia reglamentacji produkcji i obrotu kosmetykami. Kosmetyki wprowadzone do obrotu muszą być bezpieczne dla zdrowia ludzi, jeżeli są używane zgodnie z przeznaczeniem lub w warunkach możliwych do przewidzenia”[2].

Niekwestionowanym novum ustawy jest sformułowanie i określenie pojęcia kosmetyku. Jest nim, więc „(…) każdy produkt przeznaczony do kontaktu z zewnętrznymi częściami ciała ludzkiego, takimi jak: skóra, włosy, wargi, paznokcie i zewnętrzne narządy płciowe lub z zębami i błonami śluzowymi jamy ustnej, którego wyłącznym lub głównym celem jest utrzymanie ich w czystości oraz w dobrym stanie, ochrona, perfumowanie, upiększanie lub poprawa zapachu ciała”[3]. Kategorie produktów, które należy uznać za kosmetyki zostaną określone przez właściwego ministra w drodze rozporządzenia (art. 2 ust. 2)[4]; również właściwy minister (minister zdrowia) sporządzić może listę substancji, których obecność w danym produkcie powoduje, że nie są kosmetykami w rozumieniu ustawy (art.2 ust.3). Ustala się również listę substancji, które są zabronione do stosowania w kosmetykach (art.5 ust 1), listę tych, które mogą być stosowane wyłącznie w ograniczonych ilościach (art.5 ust.2), listę dozwolonych do stosowania barwników, substancji konserwujących oraz promieniochronnych (art.5 ust.3)[5]; te ustalenia powstają w drodze porozumienia z ministrami do spraw gospodarki i środowiska.

Powracając jeszcze do definicji kosmetyku warto zauważyć, że jego określenie zbliżone jest w sformułowaniu do definicji przyjętej w dyrektywach Unii Europejskiej, choć w pewnym stopniu zmodyfikowane. „Produkt kosmetyczny oznacza każdą substancję (…) przeznaczoną do kontaktu z różnymi, zewnętrznymi częściami ciała człowieka (…) lub z zębami i błonami śluzowymi jamy ustnej, wyłącznie lub głównie w celu oczyszczenia ich, perfumowania, zmiany ich wyglądu i/lub poprawy zapachu ciała i/lub ochrony lub utrzymania ich w dobrym stanie”[6].  Nieznaczne różnice, jak twierdzi W. Brud mogą stać się w poszczególnych przypadkach przyczyną sporów nie tylko kosmetologów, lecz także prawników (nie wiadomo na przykład, czy poprawą zapachu ciała jest, według dyrektyw unijnych, perfumowanie czy raczej upiększanie- spór dotyczyć może dezodorantów bezzapachowych). Z kolei w definicji przyjętej przez amerykańską Agencję Żywności i Leków ( zawartą w federalnym Akcie Żywności, Leków i Kosmetyków), kosmetykiem oznaczane są „(…) wyroby przeznaczone do wcierania, smarowania, polewania, spryskiwania, rozpylania na lub wprowadzania w ciało człowieka lub jego części w celu jego oczyszczenia, upiększenia, zwiększenia atrakcyjności lub zmiany wyglądu oraz składniki przeznaczone do stosowania jako komponenty takich wyrobów, z wyjątkiem mydła”[7]. Istotny jest zapis odnośnie mydła, który zarówno w polskiej jak i unijnej definicji uznawany jest za kosmetyk. Ponadto perfumy objęte zostały w polskich zapisach kategorią kosmetyku, natomiast definicja amerykańska uznaje je jako wyroby zwiększające atrakcyjność ciała, czyli upiększające.

Omawiana ustawa zawiera także szereg nowych, dotychczas nieuwzględnianych, postanowień. I tak, istotną zmianą stało się wprowadzenie obowiązku odpowiedniego oznakowania kosmetyku. Precyzuje to artykuł 6 ustawy o kosmetykach. Na opakowaniu jednostkowym winny być umieszczone takie informacje jak: nazwę handlową kosmetyku oraz jego kategorię, dane producenta (imię, nazwisko, adres, nazwę państwa, jeśli kosmetyk nie był produkowany w Polsce i krajach Unii Europejskiej), nominalną zawartość produktu w chwili jego pakowania (nie dotyczy próbek oraz opakowań zawierających mniej niż 5 gramów lub 5 mililitrów, opakowań zbiorczych); termin najkrótszej trwałości (nie jest wymagane podanie terminu jeśli najkrótsza trwałość wynosi więcej niż 30 miesięcy); ostrzeżenia dotyczące stosowania kosmetyku; wykaz składników, które są oznaczone nazwami przyjętymi w Międzynarodowym Nazewnictwie Składników Kosmetycznych (INCI) – przy czym zasadna wydaje się możliwość złożenia wniosku producenta do Głównego Inspektora Sanitarnego w celu uzyskania pozwolenia na nie umieszczenie tych składników, które stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa (art. 7 ust.1)[8]; informacje dotyczące działania kosmetyku; numer serii i dane, które pozwalają na identyfikację kosmetyku.

Nowym zapisem są również postanowienia odnośnie systemu kontroli kosmetyków. Dotychczas nad kontrolą bezpieczeństwa kosmetyków panował Państwowy Zakład Hieny; obowiązany był on także do gromadzenia dokumentacji niezbędnej do wydawania atestów (posiadanie atestu gwarantowało producentowi, że jego produkt jest bezpieczny i może być wprowadzony na rynek). Obecnie, po wprowadzeniu nowej ustawy cała odpowiedzialność za bezpieczeństwo spada na producenta (art. 11), ponadto, wstępna kontrola kosmetyku przed wejściem na rynek zostaje zastąpiona kontrolą kosmetyków, które znajdują się już na rynku, czyli zostały wprowadzone do obrotu. Ocenę wpływu danego produktu na zdrowie człowieka jest władna dokonać tylko osoba posiadająca wyższe wykształcenie w dziedzinie farmacji, toksykologii, medycyny lub pokrewnych dziedzin, która reprezentuje producenta, i na którą spada odpowiedzialność za dokonanie takiej oceny (art. 7 ust.2). Tym samym przestaje obowiązywać konieczność uzyskiwania atestów, można powiedzieć, iż producent sam musi taki atest sobie wystawić, stosując się odpowiednio do uregulowanych przepisów. Nowe produkty będą teraz poddawane notyfikacji, czyli wpisywane do krajowego systemu informowania o kosmetykach (prowadzi go Instytut Medycyny Pracy w Łodzi), jest to informacja, że dany produkt został wprowadzony do obrotu. W jego zapisach muszą znaleźć się dane o składzie kosmetyku i ewentualnych, odnotowanych przypadkach zachorowań spowodowanych użyciem produktu (art. 8 ust. 1); jeśli w trakcie produkcji nastąpią zmiany, np. w składzie kosmetyku, producent zobowiązany jest do zgłoszenia tych zmian do krajowego rejestru ( art.8 ust. 3).

Krajowy system informacji prowadzony ma być przez Głównego Inspektora Sanitarnego (art. 9 ust.1). Posiada on także uprawnienia do czasowego wycofania produktu z użycia, jeśli, w wyniku badań laboratoryjnych stwierdzone zostanie, iż zagraża on zdrowiu ludzkiemu (art. 12). Odnośnie wzoru formularza przekazywania danych do krajowego rejestru (określonego przez właściwego ministra) i sposobu ich gromadzenia stanowi artykuł 9 ust.2.[9]. W zakresie kontroli, nadzór sprawuje Inspekcja Sanitarna i Inspekcja Handlowa (art. 13 ust.1), których odpowiedni przedstawiciele mają obowiązek pobierania próbek kosmetyków i przekazywania ich do wytypowanych przez ministra zdrowia akredytowanych lub referencyjnych laboratoriów upoważnionych przez Głównego Inspektora Sanitarnego (art. 13 ust. 4)[10]. Każdy producent zobowiązany jest do wydania pełnej dokumentacji organowi kontrolującemu (np. stacji sanitarnej)- art. 11. Sankcje pieniężne w postaci grzywny będą nakładane na tych producentów i importerów, którzy bez zgłoszenia do krajowego systemu informowania o kosmetykach będą próbowali wprowadzić swoje produkty na rynek (art. 14). Powstanie ustawy oraz wymogu rejestracji kosmetyków wzbudziło wiele pytań, głownie ze strony producentów i importerów. Uszczegółowienia domagały się na przykład takie kwestie jak rejestracja kosmetyku jednej kategorii, który jednocześnie ma oznaczenia 01,02,03 itd.; dotyczyło to głownie kosmetyków kolorowych, charakteryzujących się paletą kolorów, czy różne rodzaje mydła (w płynie, w pianie, zwykłe mydło), powinny być rejestrowane oddzielnie, czy jako należące do jednej kategorii mogą być rejestrowane razem, czy organ kontrolujący, np. sanepid może żądać od producenta kopii rejestru kosmetyku, jak długo producent zobowiązany jest do przechowywania kopii rejestracji kosmetyku po zaprzestaniu jego produkcji, kto jest władny do dokonania kontroli gromadzenia dokumentacji przez producentów odnośnie produkowanych kosmetyków itp. Ponieważ ustawa weszła w życie z dniem 12 maja 2002r., kolejnymi pytaniami, jakie się nasuwały były kwestie związane z wejściem Polski do Unii Europejskiej.

Co się zmieniło? W 2004 roku znowelizowano ustawę o kosmetykach, która zaczęła obowiązywać z dniem 15 października, 2004r.[11]. Podstawowym celem było oczywiście dostosowanie polskiego prawa do dyrektyw unijnych[12], każdy, bowiem kosmetyk, który spełnia wymagania określone dyrektywami ma taki sam dostęp do rynku jak pozostałe, ponadto za bezpieczeństwo w jego stosowaniu odpowiada jednostka wprowadzająca. Bardzo ważnym zapisem stał się:

  • zakaz testowania kosmetyków oraz ich składników na zwierzętach; ponadto produkty, które jednak zostały przetestowane na zwierzętach nie mogą zostać wprowadzone do obrotu.
  • kosmetyki, których termin trwałości i możliwości użycia jest wyższy niż 30 miesięcy musza posiadać na opakowaniach odpowiednie oznakowania; ustalony znak graficzny.

Dodatkowo, na opakowaniach winno być umieszczone oznaczenie w postaci dnia, miesiąca i roku dotyczące trwałości:

  • zapisy dotyczące kompozycji zapachowych i aromatycznych powinny znajdować się na wykazie składników, bez względu na funkcję, jaką pełnią w danym produkcie,
  • poszerzeniu ulega artykuł 11 ustawy, który mówi o przechowywaniu przez producentów dokumentacji do celów kontroli. W dokumentacji tej musi znaleźć się również ocena wpływu produktu na bezpieczeństwo zdrowia, a przygotowana być winna z uwzględnieniem charakterystyki toksykologicznej składników, oraz ich struktury chemicznej i stopnia kontaktu z ciałem człowieka.
  • podane muszą być informacje o składzie kosmetyku ze szczególnym wyróżnieniem składu ilościowego zawartych w nim substancji niebezpiecznych .
  • Główny Inspektor Sanitarny jest zobowiązany powiadomić Komisję Europejską oraz państwa członkowskie o działaniach podejmowanych w ramach obowiązywania artykułu 12 ustawy o kosmetykach.
  • obowiązuje również zakaz stosowania substancji CMR, sklasyfikowanych jako rakotwórcze i mutagenne oraz wpływające na proces rozrodczy.
  • w oznaczeniu kosmetyku musi zawierać się tzw. zapis PAO ( Period After Opening). Dotyczy głównie tych produktów, których okres trwałości przekracza 30 miesięcy.

Dyrektywa Kosmetyczna określa także 26 substancji alergizujących. Jeśli któryś z nich znajduje się w kosmetyku w stężeniu wyższym niż 0,001%- dla produktów spłukiwanych i 0,01% dla produktów niespłukiwanych, powinna znaleźć się odpowiednia informacja na opakowaniu.

[1] Dz. U. z 2001 Nr 42, poz.  473.

[2] S. Pusz, Poseł na sejm RP, wypowiedź opublikowana w Kosmetyk & Biznes w artykule Nowa ustawa, problemy czy korzyści? O celu uchwalonej ustawy informuje także art. 1 i art. 4 ustawy o kosmetykach.

[3] Art. 2 ust 1 ustawy o kosmetykach.

[4] Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 czerwca 2003r w sprawie określenia kategorii produktów będących kosmetykami, Dz. U. 2003 nr 125, poz.1168.

[5] Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 12 czerwca 2002 r. w sprawie ustalenia listy substancji niedozwolonych do stosowania w kosmetykach, listy substancji dozwolonych do stosowania w kosmetykach wyłącznie w ograniczonych ilościach, zakresie i warunkach stosowania, listy barwników, substancji konserwujących i promieniochronnych dozwolonych do stosowania w kosmetykach oraz znaku graficznego wskazującego na umieszczenie dodatkowych informacji. Dz. U. 2002, nr 105, poz. 934.Akty wykonawcze do ustawy o kosmetykach w drodze rozporządzeń zostały opublikowane w Dzienniku Ustaw z 2001, nr 42, poz. 473.

[6] Definicja pochodzi z artykułu opublikowanego w  kwartalniku Polskiego Towarzystwa Kosmetologów, Pojęcie kosmetyku. Aspekty prawne związane z wprowadzeniem kosmetyku do obrotu, autorem jest dr W. Brud.

[7] j. w.

[8] W ustawie znajduje się odpowiedni zapis, co zostało przeze mnie zaznaczone w teksie, natomiast  Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 24 maja 2002r. zawiera dane dotyczące informacji, jakie powinien zawierać wniosek o wyrażenie zgody na nie ujawnianie na opakowaniu jednostkowym nazwy składnika kosmetyku, oraz wzoru tego wniosku. Dz. U. 2002 nr 69, poz. 644.

[9] Akt wykonawczy – Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 23 grudnia 2002 r. w sprawie określenia procedur pobierania próbek kosmetyków oraz procedur przeprowadzania badań laboratoryjnych. Dz. U. 2002 nr 88, poz. 803.

[10] Do przepisu tego powstał akt wykonawczy w drodze rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 23 grudnia 2002 r. w sprawie określenia procedur pobierania próbek kosmetyków oraz procedur przeprowadzania badań laboratoryjnych. Dz. U. 2003r nr 9, poz. 107.

[11]  Ustawa z dnia 27 sierpnia 2004r o zmianie ustawy o kosmetykach, Dz. U. z 2004r. nr 213, poz. 2158.

[12] Zasady, jakie powinny zostać spełnione przez kraje członkowskie określone są w Dyrektywie Kosmetycznej 76/768/EEC z dnia 27 lipca 1976r.

Pojęcie i składowe systemu dystrybucji

Jednym z istotnych zagadnień dystrybucji, branym pod uwagę przy tworzeniu kanałów dystrybucyjnych (ich szczegółowa charakterystyka nastąpi w dalszej części pracy), jest wybór rodzaju dystrybucji ze względu na jej intensywność. Ma to oczywiście związek z rodzajem oferowanego produktu i aspiracjami konsumentów na jego nabycie; poza tym, wiąże się także z liczbą pośredników, którzy zaangażowani będą w procesie dystrybuowania i umieszczania produktu w danym punkcie. Rozróżniamy więc:

  1. dystrybucję intensywną: charakteryzuje się 4, zasadą maksymalizacji punktów sprzedaży, czyli umieszczaniem produktów we wszystkich możliwych punktach zbytu ze względu na przesłankę, jaką jest wymóg konsumenta dotyczący szerokiej dostępności i powszechności towaru. Strategia ta stosowana jest przede wszystkim dla towarów częstego zakupu w tym również tych, dla których istnieją substytuty, a więc: artykuły spożywcze, wyroby tytoniowe, kosmetyczne, benzyna. Ten rodzaj dystrybucji wymaga wykorzystywania sporej liczby pośredników, zazwyczaj sprawujących funkcje hurtowników. Niewątpliwą zaletą jest możliwość zwiększenia sprzedaży i dotarcia do szerokiej grupy nabywców, jednak „(…) wywołuje wiele trudności przy racjonalnym gospodarowaniu zapasami i kontrolowaniu kanałów dystrybucji”.[1]
  2. dystrybucję selektywną: wykorzystywana jest głownie w dystrybucji towarów typu: artykuły gospodarstwa domowego, sprzęt sportowy, aparaty fotograficzne, odzież, meble, sprzęt RTV itp. Przedsiębiorcy korzystają z ograniczonej liczby pośredników, zazwyczaj specjalizujących się w danej branży; gwarantuje to właściwą drogę dotarcia do odbiorcy zwłaszcza w przypadku artykułów markowych, poszukiwanych tylko w nielicznych punktach detalicznych. Plusem tego rodzaju dystrybucji jest „możliwość rozwinięcia dobrej współpracy z wybranymi pośrednikami i oczekiwanie sprzedaży na poziomie wyższym niż średni. Ponadto umożliwia ona dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt.”[2]
  3. dystrybucję wyłączną: przepływ towaru, w porównaniu z dystrybucją intensywną, jest tutaj znacznie mniejszy, ale też dotyczy całkiem odmiennego asortymentu; są to na przykład: samochody, dzieła sztuki, antyczne meble. Producentowi zależy na wysokiej jakości oferowanych usług, chęci wypracowania sobie odpowiedniej pozycji na rynku, uwypukleniu image firmy, co implikuje często handel wyłączny tzn. pośrednicy zajmujący się dystrybucją nie mogą jednocześnie prowadzić marek konkurencyjnych. Minusem dystrybucji wyłącznej jest znaczne ograniczenie możliwości zwiększenia sprzedaży.

Na system dystrybucji składają się:

  • kanały dystrybucji i ich struktura
  • fizyczna dystrybucja produktów
  • praca służb sprzedaży

To, który rodzaj dystrybucji przedsiębiorstwo wybierze, z jakich kanałów skorzysta zależy głównie od ekonomicznych, technologicznych, politycznych i społecznych czynników determinujących struktury kanałów. Mają one wpływ na rozwój systemu kanału i nakładają na niego ograniczenia. Strukturę kanału określa otoczenie, w jakim dany rodzaj kanału funkcjonuje. Dlatego też kanały dystrybucji podlegają ciągłej ewolucji. Do głównych czynników determinujących strukturę kanału należą:

  1. Czynniki ekonomiczne:
    • użyteczność, na która składa się: dogodność przestrzenna, wielkość partii towarów, czas dostawy produktu, zróżnicowanie asortymentu. Nadrzędnym celem wspomnianych wyżej rodzajów użyteczności jest zapewnienie jak najlepszej jakości usług i uzyskanie jak najwyższej satysfakcji użytkownika końcowego;
    • koszt marketingowy, który odzwierciedla głównie rosnące, malejące lub stałe przychody. Przedsiębiorstwa o ograniczonych zasobach przekazują niektóre czynności pośrednikom, obniżając w ten sposób część kosztów i tym samym poprawia swoją pozycję konkurencyjną.
  1. Inne czynniki:
    • technologiczne,
    • kulturowe,
    • fizyczne,
    • społeczne,

[1] L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s. 280.

[2] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 488.

Wprowadzanie na rynek nowych modeli samochodów Volvo

Volvo S60

Model Volvo S60 wprowadzono do sprzedaży w listopadzie 2000r. Podobnie jak inne modele tego koncernu Volvo S60 jest zdobywcą prestiżowych nagród (tab.2).
Aby wzmocnić sportowy wizerunek marki w lipcu 2004 r. koncern Volvo „odświeżył” modele S60, V70 oraz XC70. Zmieniony został nieco wygląd zewnętrzny i wewnętrzny oraz podniesiono moc oferowanych dotychczas silników benzynowych. Wprowadzono też jako opcję adaptacyjne zawieszenie dostępne do tej pory jedynie w S80.
W porównaniu ze swoim poprzednikiem nowy sedan S60 to:

• bardziej dynamiczny przód ze zmienionymi reflektorami
• więcej elementów wykończeniowych w kolorze nadwozia
• nowy tylny zderzak i zmienione tylne światła z bezbarwnymi kloszami
• zmodernizowane wnętrze, z elegancką centralną konsolą tunelową i wielofunkcyjnym podłokietnikiem
• siedzenia nowej generacji z nowymi obiciami
• pakiet sportowy zaprojektowany wraz z samochodem.

W nowym S60 po raz pierwszy zastosowano system BLIS (Blind Spot Information System). System ten uaktywnia się już przy prędkości 10 km/h. Kamery ukryte w lusterkach wstecznych monitorują przestrzeń na 3 metry z każdego boku samochodu i 9,5 metra do tyłu. Gdy tylko jakiś inny pojazd znajdzie się w tzw. martwym polu, zapala się kontrolka umieszczona w przednim słupku nieopodal lusterka – tam gdzie kierowca sięga wzrokiem chcąc wykonać manewr wyprzedzania.

C70

Volvo S60 z rocznika 2005 uległo przeobrażeniom, które w sumie nadały temu modelowi bardziej sportowy charakter, a równocześnie podkreśliły jego powiązania z resztą modeli samochodów. Odnowione Volvo XC70 pojawiło się w salonach sprzedaży w sierpniu 2004 roku. Jego poprzednik został doceniony szczególnie na rynku amerykańskim.

Lepsze własności jezdne – większe bezpieczeństwo. Z tego właśnie powodu zostały udoskonalone własności jezdne samochodu. Volvo XC70 jest obecnie dostępne z wyrafinowanym zawieszeniem aktywnym FOUR-C (Continuously Controlled Chassis Concept). Ponadto podniesiony został poziom bezpieczeństwa, dzięki wprowadzeniu szeregu nowych elementów, takich jak BLIS (Blind Spot Information System) – system eliminujący za pomocą kamer martwe pola widoczności z tylu samochodu.

S60 R Grand Prix dla auta europejskiego „Europian Car Magazine”
S60 R Samochód Roku „Europian Car Magazine”
S60 AWD Najlepszy sedan wielosezonowy powyżej 30 000 $ Stowarzyszenie dziennikarzy Nowej Anglii

Wzmocniony wizerunek terenowy – Volvo XC70 w roku modelowym 2005 przeszło szereg zmian, mających na celu podkreślenie specyfiki tego auta oraz podniesienie jego atrakcyjności. Krata wlotu chłodnicy ma powiększony wzór w kształcie siatki wielokątnej, który przysparza agresywności i odzwierciedla twardy charakter samochodu.

Produkcję Volvo C70 rozpoczęto w 1997 r. Ten model nie odniósł sukcesu na rynku motoryzacyjnym. Pod koniec 2003 r. sześcioletnia sprzedaż zamyka się rezultatem 30 tysięcy egzemplarzy.
Niedawno wprowadzono niewielkie zmiany w kabriolecie Volvo. Aby zwiększyć sprzedaż tego modelu menedżerowie Volvo znaleźli niszę na rynku: żaden kabriolet nie jest reklamowany jako samochód rodzinny, a przecież cechy bliskie pojazdowi rodzinnemu takie jak bezpieczeństwo i pakowność są tradycyjnie związane ze szwedzką marką. Nowe C70 Convertible zapewnia wygodę i bezpieczeństwo 4 dorosłym pasażerom i pomyślane jest dla tych, którzy chcieliby mieć kabriolet, ale wybór muszą podporządkować wymaganiom rodziny. W 2005 r. ma się pojawić Volvo C70 nowej generacji. Będzie to kabriolet projektowany i produkowany wspólnie przez Volvo Cars Corporation i Pininfarina SpA.

Model XC70 o mocniejszym wyrazie:

  • masywniejsza osłona wlotu chłodnicy i większe płyty osłonowe,
  • relingi dachowe ze stopu aluminium o zmatowionej powierzchni,
  • przezroczyste klosze reflektorów,
  • nowe kolory nadwozia i zderzaków,
  • wnętrze silniej eksponujące wysoka jakość,
  • praktyczna konsola centralna z wielofunkcyjnym podłokietnikiem,
  • nowa generacja siedzeń.

Popularność XC70 nieustannie rośnie. Uczynienie go jeszcze potężniejszym i bardziej wytrzymałym na pewno rozbudzi dodatkowe zainteresowanie tym modelem.

USA Najlepsze kombi z napędem na 4 koła Magazyn „SmartMoney”
USA Najlepsze kombi wielosezonowe Stowarzyszenie dziennikarzy Nowej Anglii

Ponad połowa planowanej na pierwszy rok sprzedaży 35 000 sztuk odświeżonego modelu XC70 trafi do Stanów Zjednoczonych. Drugim pod względem wielkości rynkiem jest Szwecja, trzecim Japonia, czwartym Kanada, a piątym Niemcy.

Tab. 6 – Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach Źródło: Volvo Cars Corporation; luty 2004

Kanada Nagroda Pyramid Award za innowacje w dziedzinie bezpieczeństwa (ROPS) Kanadyjskie Stowarzyszenie Samochodowe
Francja Wyróżnienie za stylistykę Salon pojazdów z napędem na 4 koła w Val d’Isere
Niemcy Najlepszy pojazd SUV z importu Auto Trophy – „Auto Zeitung”
Najlepsza stylistyka Nagroda czytelników „Auto Strassenverkehr und Motor”
Nagroda dla innowacji za ROPS „Auto Bild alles Allrad”
Węgry Samochód rodzinny roku 2003 Tygodnik kobiecy „Nok Lapja”
Malezja Najlepszy pojazd SUV roku Gazeta codzienna „News Straits Times”
Samochód roku  
Rosja Najlepsze auto w klasie SUV Złoty Klakson magazynu „Klakson”
Arabia Saudyjska Pojazd 4×4 roku 2004 Magazyn „Arabia Man / Arabia Woman”
Singapur Wyróżnienie dla samochodu roku / nagroda dla pojazdu SUV roku Gazeta „Singapore Straits Times”
Szwecja Nagroda za stylistykę Stowarzyszenie Szwedzkiego Przemysłu Maszynowego
Wielka Brytania Szkocka nagroda dla samochodu roku 2003 Stowarzyszenie Szkockich Publicystów Motoryzacyjnych
Najlepszy pojazd SUV Stowarzyszenie Szkockich Publicystów Motoryzacyjnych
Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4×4 Magazyn „Auto Express”
Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4×4 Magazyn „Top Gear”
Nagroda dla najlepszego auta 4×4 w 2003 r. Magazyn „What Car?”
USA Najlepszy pojazd rodzinny Gór Skalistych Organizacja prasy motoryzacyjnej Gór Skalistych
Najlepszy technicznie samochód 2003 r. Automotive Engineering Int.
Najlepszy pojazd zimowy Stowarzyszenie Dziennikarzy Nowej Anglii
Najlepszy z najlepszych w 2003 r. Magazyn „Automondo”
Truck roku w Ameryce Północnej Jury (USA/Kanada) konkursu „Samochód Roku”
Polska II miejsce w kategorii: samochody terenowe Auto Motor i Sport – „Najlepsze samochody roku 2003″
Samochód roku 2003 w kategorii: Auto dla rodziny playboya „Playboy”

S80

Volvo S80 jest pierwszym samochodem na świecie, który otrzymał najwyższe oceny zarówno w europejskich, jak  i amerykańskich próbach zderzeniowych, które wykonano w trzech niezależnych instytutach badawczych: Euro-NCAP, US-NCAP oraz IIHS. Wyniki przeprowadzonych prób wykazały, że S80 jest najbezpieczniejszym autem na świecie.

W lipcu 1999r. Volvo S80 uzyskał w teście zderzenia bocznego – jako pierwszy samochód na świecie, wszystkie możliwe punkty zarówno w zakresie bezpieczeństwa kierowcy jak i pasażerów. W październiku 2000r. przeprowadzono próby zderzenia czołowego i S80 ponownie znalazło się na szczycie, uzyskując ponad pięć gwiazdek w pięciogwiazdkowej skali.

Wyniki badań trzech niezależnych ośrodków wskazują, że poziom bezpieczeństwa Volvo S80 to absolutnie światowa klasa. Tym bardziej, że bezpieczeństwo nie ogranicza się tu tylko do bezpieczeństwa na drodze. Magazyn Auto Motor i Sport przeprowadził test zabezpieczeń antykradzieżowych i antywłamaniowych, wg którego S80 zostało ocenione jako lider bezpieczeństwa zdobywając 95 punktów w 100-punktowej skali.

Chiny „Najbardziej podziwiany samochód luksusowy” Plebiscyt internetowy
Szwecja Najbardziej ekologiczne auto w kat. Dużych samochodów (S80 Bi-Fuel) „Grona Bilister” (stowarzyszenie kierowców ekologicznych)
Wielka

Brytania

Samochód dyrektorski Wyróżnienie w klasie samochodów używanych „Auto Express”

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista, czyli akwizycja polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnymi lub obecnymi nabywcami.

Akwizycja dobrze nadaje się do przekazywania stosunków dużej ilości kompleksowych i technicznych informacji , pozwala na zademonstrowanie sposobu funkcjonowania produktu i jego zalet. Forma ta pozwala na komunikację dwustronna, czyli umożliwia przedstawicielowi przedsiębiorstwa uzyskanie informacji zwrotnej od adresata.

Do najważniejszych zadań sprzedaży osobistej należy :

  • wyszukiwanie nowych nabywców ,
  • informowanie klientów o firmie i jej produktach,
  • organizowanie demonstracji i pokazów,
  • świadczenie usług nabywcom,
  • udzielanie im porad,
  • współuczestniczenie w badaniach marketingowych.

Współczesna filozofia procesu sprzedaży powinna opierać się na zaufaniu i porozumieniu i być nastawiona na długookresowe korzyści stron.[1]

[1] Praca pod red. B.Junga, Media, komunikacja…, op.cit.,s.138

Otoczenie technologiczne a strategie marketingowe

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życia społeczeństwa jest technika i technologia. Spowodowało to m.in., że cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstwa na rynku jest wzrost znaczenia konkurencji poza cenowej, w szczególności w sferze nowych konkurenci i procesów wytwarzania[1].

Otoczenie technologiczne stało się źródłem zagrożeń i szans również dla takich przedsiębiorstw, które na pierwszy rzut oka nie maja żadnego ścisłego związku z technologią, jak na przykład banki, firmy ubezpieczeniowe lub domy handlowe. Powinny one rozpoznać te szanse i zagrożenia i wykorzystywać je w walce z konkurencją znacznie wcześniej, zanim rozwój technologii odbije się na sytuacji konkurencyjnej w domenie.

Rozwój technologiczny stał się dziś sprawą ogólnoświatową. Jego obserwacja nie może się ograniczać do jednego tylko kraju czy regionu. Często dzieje się również tak, że nowinki technologiczne wcale nie są rozwijane w danych dziedzinach, w których znajdują potem swe główne zastosowanie. Tak na przykład włókien syntetycznych nie odkryto wcale w przemyśle włókienniczym.

Technologie wykazują zwykle przebieg cykliczny. Każda innowacja technologiczna ma ograniczony zestaw parametrów wydajności, który może być przez systematyczne badania powiększony. Rozwój technologiczny nie tylko zmienia jakościowo już znane towary, lecz także tworzy zupełnie nowe dobra, a czasami i nowe dziedziny produkcji. Nie tylko pozwala nam lepiej zaspokoić potrzeby, ale staje się autorem nowych, wywołujących wzrost popytu i jego zapotrzebowania strukturalne.

Marketing potrafi wykorzystać rozwój w technice dla pełniejszego osiągnięcia swoich celów. Jest to szczególnie widoczne w zakresie wykorzystania mediów dla dostarczenia informacji bezpośrednio do potencjalnego klienta. Szybka informacja docierająca do domu ewentualnego konsumenta ma dwa oblicza. Po pierwsze, związana jest ze złamaniem barier terytorialnych dzięki telewizji satelitarnej i kablowej. W telewizyjnych ofertach różnorodnych produktów z różnych stron świata pojawia się informacja z numerem telefonu, pod którym możemy złożyć zamówienie telefonując z Polski. Po drugie, daje klientowi możliwość skorzystania z obfitych zasobów informacji zawartych w telegazecie. W przypadku telezakupów widz jest biernym odbiorcom i to, czy zobaczył i usłyszy określoną informację, zależy od tego, czy akurat miał włączony telewizor. W przypadku telegazety staje się stroną aktywną, nie skrępowaną czasem nadawania. Sam wybiera moment i rodzaj informacji, którą chce uzyskać.

W coraz częstszym użyciu są również wideo kasety i wideodyski do celów treningowych i demonstracyjnych. Ich znaczenie wzrasta, gdy firma ma wiele oddziałów rozrzuconych w dużych odległościach. Chevrolet np. rozsyła wideodyski do swoich punktów sprzedaży w celu szkolenia sprzedawców lub z zamiarem prezentacji kupującym różnych funkcji i zalet poszczególnych modeli samochodów.

Każda nowa technologia wywołuje dalekosiężne konsekwencje dla strategii marketingowych. W opisanym przykładzie mogą one być następujące:

  • proporcje czasu przeznaczonego w telewizji na reklamę będą z czasem się zmniejszać, pod wpływem technologii umożliwiających nadawanie programów na życzenie odbiorcy,
  • stacje telewizyjne wraz ze specjalizacją programową będą dążyły do specjalizacji w reklamie,
  • reklama będzie kierowana do coraz precyzyjnej określanej grupy odbiorców,
  • konsumenci będą posiadali coraz pełniejszą informację i możliwość rzeczywistego wyboru między markami i cenami,
  • sprzedaż do domu odbiorcy dzięki nowym technikom prezentacji i zamówień powinna rosnąć[2].

Kierownictwo działu marketingu musi rozumieć zmiany zachodzące w otoczeniu technologicznym oraz to, jaki wpływ mają one na zaspokojenie potrzeb klientów. Powinno współpracować ściśle z pracownikami działu B+R i składać ich do badań zorientowanych na wyraźne potrzeby rynku. Musi być również poinformowane o wszelkich niepożądanych skutków ubocznych nowych technologii, które mogą zagrażać użytkownikom oraz spowodować brak zaufania i niezadowolenia klientów.

[to był tylko fragment pracy magisterskiej]

[1] Sznajder A., Strategia marketingowa na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995r. s.18.

[2] Przykłady opisujące otoczenie technologiczne opracowane na podstawie artykułu: Z ręką na pulsie, ”Businessman Magazine ” 1995r. nr 9 s. 90.