Istota rozwoju i zarządzania nowym produktem

pracePoniżej wstęp pracy magisterskiej

Nasilająca się ciągle walka pomiędzy konkurentami na rynkach z jednej strony oraz wzrost świadomości i wymagań konsumentów z drugiej sprawiają, że współczesne firmy prześcigają się w wymyślaniu i tworzeniu nowych produktów. Zaspokajają one w coraz większym stopniu istniejące potrzeby konsumentów lub kreują zupełnie nowe. Proces innowacji produktowej, czyli rozwoju nowych produktów od koncepcji do wprowadzenia na rynek, jest jednym z najważniejszych elementów strategii przedsiębiorstwa. Każdy podmiot, który w przyszłości pragnie wzmocnić lub utrzymać własną pozycję rynkową, musi starać się o to, by jego oferta była ciągle urozmaicana nowościami. Przedsiębiorstwo powinno zapewnić sobie odpowiedni portfel posiadanego asortymentu. Produkty istniejące powinny finansować rozwój nowych, a te z kolei w przyszłości będą zarabiały na swoich następców.

Źródła pomysłów oraz idei na nowe produkty i usługi zdają się być niewyczerpalne. Należy opracować takie rozwiązania w przedsiębiorstwie, aby tworzenie nowych produktów, nie było dziełem przypadku, jak chociażby penicylina, lecz by powstał system promujący nowe idee i motywujący pracowników do często własnych, niekonwencjonalnych propozycji.
Proces zastępowania starych produktów nowymi i ulepszonymi wersjami w ostatnich latach uległ znacznemu przyśpieszeniu. Najlepszymi przykładami są chociażby dynamicznie rozwijające się rynki telekomunikacyjny oraz komputerowy. Prawo Moora mówi, że co 18 miesięcy dokonuje się podwojenie możliwości obliczeniowych komputerów. W zasadzie wychodząc ze sklepu ze świeżo zakupionym komputerem ,można być pewnym, że już powstało nowsze rozwiązanie w tej dziedzinie. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest drastyczne skracanie cyklu życia produktów. Innym faktem jest, że często sami konsumenci nie nadążają za tymi zmianami.

Wprowadzanie nowych produktów na rynek zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem. Przedsiębiorstwa w procesie rozwijania produktów angażują nierzadko ogromne środki, cały dostępny know-how oraz czas i wiedzę własnych pracowników. Dlatego w tym przypadku nie może tu być miejsca na czynnik przypadkowości i losowości, musi to być proces uprzednio zaplanowany i koordynujący wysiłki wszystkich uczestniczących w nim podmiotów.
Skuteczne i konsekwentne planowanie rozwoju nowych produktów nakłada na przedsiębiorstwo obowiązek zaznajomienia się z potrzebami i oczekiwaniami rynku. Stosując odpowiednie metody i techniki jego badania, należy poznać potencjalne zainteresowanie konsumentów nowym produktem, preferencje cenowe związane z produktem a także wyroby oferowane przez konkurencyjne podmioty.

Treść tej pracy dotyczy znaczenia, istoty i procedury rozwijania nowego produktu oraz stosowanych w procesie innowacji pomocnych technik i metod.

Praca została zrealizowana w drugiej połowie 1999 roku.

W części teoretycznej pracy wyjaśniono w pierwszym rzędzie pojecie nowości produktu. Wbrew pozorom nie jest to pojęcie jednoznaczne i może być definiowane i opisywane w różnych aspektach. Przedstawione zostają zarówno pozytywne jak i negatywne zjawiska, które są skutkiem rozwijania nowych produktów przez przedsiębiorstwa. Wyjaśniono także, dlaczego nie wszystkie nowości odnoszą sukces rynkowy. Dalsza część pracy poświęcona została szczegółowej prezentacji poszczególnych etapów, które składają się na zracjonalizowany proces innowacji produktowej. Proces ten znany jest również jako innowacja produktowa, technologiczny cykl życia produktu lub cykl odpadania nowych produktów. Pierwszym opisanym etapem jest poszukiwanie i gromadzenie pomysłów na nowe potencjalne produkty. Kolejny przedstawiony etap to weryfikacja uzyskanych koncepcji według kryteriów istotnych dla przedsiębiorstwa. Począwszy od trzeciego etapu – wdrożenia koncepcji – następuje metamorfoza słownych opisów i założeń w fizyczne produkty oraz ostateczne zwieńczenie kosztochłonnego i czasochłonnego procesu, czyli wprowadzenie nowości na rynek. Część teoretyczną kończy omówienie komercjalizacji produktu jako pierwszej fazy w cyklu życia produktów.

Część praktyczna pracy zawiera w pierwszej kolejności prezentację elementów nowości nowych czekolad pełnych i nadziewanych Fazer. W dalszej części ukazano szczegółowo, na przytoczonym przykładzie sześciu nowych czekolad, proces rozwoju i zarządzania nowym produktem realizowany w Fazer Polska Sp. z o.o. W części analitycznej poddano ocenie istniejące w przedsiębiorstwie etapy innowacji, zastosowane metody uzyskiwania informacji rynkowych oraz oceniono przyjętą przez Fazer Polska strategię nowych czekolad. Ponadto określono kluczowe czynniki sukcesu dla czekolad w tabliczkach i dzięki przeprowadzonym badaniom konsumentów i uzyskanym wynikom określono najlepsze na polskim rynku czekolady stugramowe w tabliczkach. Dodatkowo przeanalizowano i oceniono nowe czekolady Fazer na tle wyrobów konkurencyjnych.
W pracy przyjęto następujące metody badawcze: wywiad swobodny z pracownikami Działu Marketingu oraz Działu Public Relations Fazer Polska oraz analiza uzyskanej dokumentacji. Część analityczna została podparta dodatkowo przeprowadzonymi badaniami wśród konsumentów. Badanie odbyło się w dniach 13 –15 stycznia 2000 roku w dwóch placówkach handlowych na terenie Gdańska. Metodą uzyskania danych był kwestionariusz wykorzystany w wywiadzie osobistym z konsumentami. Uzyskanych wyników, wskutek zastosowania niskiej próby, nie należy traktować jako odzwierciedlenia rzeczywistości, lecz pokazują one pewne ogólne preferencje i postawy konsumenckie. Wyniki tych badań zostały omówione w części analitycznej.

Dokumentacja Fazer Polska związana z rozwojem nowych produktów oraz karty katalogowe czekolad zostały umieszczone w załączniku.

Produkt bankowy

Jak już wiadomo, produkt to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.[1]

Produkt jest podstawowym elementem marketingu-mix. Jest wypadkową pewnych właściwości, które spełniają funkcje podstawowe i dodatkowe.

Funkcje podstawowe odzwierciedlają relacje między produktem i celem, któremu on służy i dla którego został stworzony. Do podstawowych funkcji produktu zaliczymy więc np. jego funkcjonalność, wydajność, jakość. Natomiast funkcje dodatkowe produktu odzwierciedlają relacje między nim i użytkownikiem produktu. Jest to np. estetyka produktu, łatwość korzystania z niego itp.

Produkty na rynku dzielimy na dobra fizyczne (np. samochody, książki), osoby (Michael Jordan, Demi Moore), miejsca (Ateny, Hawaje), organizacje (harcerstwo), idee (np. planowanie rodziny, bezpieczna jazda samochodem) oraz usługi (fryzjer, lekarz).[2]

Banki, jak wszystkie inne instytucje i firmy działające w warunkach gospodarki rynkowej, nastawione są na przynoszenie zysków. Instrumen­tem, który ma przyciągnąć klientów do banku jest właśnie produkt.

Produkty oferowane przez bank można podzielić na trzy główne grupy:

-       różne formy i rodzaje kredytów,

-       różne formy lokowania środków finansowych,

-       obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych i osób fizycznych oraz inne usługi oferowane klientom.[3]

Jak zatem w odniesieniu do tych produktów banku określić wcześniej przedstawione funkcje podstawowe i dodatkowe?

W przypadku pierwszej grupy produktów tj. kredytów, funkcje podstawowe polegają na tym, że odpowiadają one zapotrzebowaniu na środki finansowe podmiotów gospodarczych i osób fizycznych przeznacza­ne dla realizacji określonych przedsięwzięć. Funkcje dodatkowe odnoszą się do warunków, w których oferowane są produkty banku, do czasu oczekiwania na decyzję przyznaniu kredytów, jakości obsługi itp.

Druga grupa produktów to różnego rodzaju lokaty. Tutaj funkcja podstawowe polega na zaspokojeniu potrzeby oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi. Natomiast funkcje dodatkowe tej grupy produktów to np. nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów środków, łatwy dostęp klienta do informacji o swoich lokatach, estetyka pomieszczeń bankowych, w których dokonuje się wkładów itp.

Funkcje podstawowe trzeciej grupy produktów, tj. wszelkich usług bankowych dla podmiotów gospodarczych jak i osób fizycznych, polegają na przyspieszeniu realizacji decyzji gospodarczych, ułatwianiu podejmowania i realizacji różnych przedsięwzięć, na usprawnieniu realizacji transakcji handlowych itp. Funkcje dodatkowe tej grupy produktów to przede wszystkim szybkość, terminowość, rzetelność wykonania, wysoki poziom obsługi itp.

Nie należy zapominać o tym, że dla wielu klientów właśnie cechy dodatkowe mają ogromne znaczenie. Przy dużej konkurencji na rynku usług finansowych produkty oferowane przez banki są do siebie bardzo podobne – kredyty i lokaty mają zbliżone oprocentowanie, koszty obsługi rachunku dla firmy są często takie same w różnych bankach. Dlatego właśnie takie cechy dodatkowe jak np. niski poziom obsługi, brak szybkiej, systematycznej i pewnej informacji o wkładach środków finansowych klientów i wykonywaniu dla nich określonych usług przez bank, mogą
negatywnie oddziaływać na decyzje klientów o wyborze produktów banku.

Cecha podstawowa produktów bankowych polega współcześnie na tym, że są to usługi o charakterze podstawowym. Obowiązujące przepisy nakładają na firmy obowiązek rozliczania większości transakcji przez bank.


[1] P. Kotler, op. cit., s. 400.

[2] Tamże, s. 400.

[3] W. Grzegorczvk: Marketing…, op.cit. s.26.