Operacyjne cele PR

Do operacyjnych celów PR zaliczamy:

  • dostarczanie rzetelnych wiadomości organizacji, wychodzenie naprzeciw zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji;
  • prezentowania stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itd.);
  • śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji;
  • uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji;
  • pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji;
  • poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów);
  • dostosowanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.

Przykładowe cele stawiane przez różne organizacje:

  • zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości
  • zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca, oferent dóbr rzeczowych,
  • zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca – zmierzanie do poprawy funkcjonowania organizacji na rynku pracy,
  • wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności grupowej – przeciwstawienie się negatywnym wpływom grup nieformalnych w organizacji,
  • popieranie pracy zespołowej wśród pracowników,
  • zbadanie przyczyn krytyki i niewłaściwego odczytywania intencji firmy jako zadanie obronne przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami,
  • przeciwstawienie się aktywności konkurentów: branżowych, oferujących substytuty, niebranżowych, sąsiedzkich,
  • budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz lub innych części otoczenia,
  • zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś, co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,
  • zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy – szczególnie w sytuacji wchodzenia na rynek nowej firmy lub firmy istniejącej wchodzącej na nowy rynek,
  • spowodowanie, by tematy (problemy, zagadnienia) istotne dla organizacji bezpośrednio lub pośrednio stały się przedmiotem społecznej dyskusji – wywieranie określonego wpływu na opinię publiczną, a przez nią na organy legislacyjne,
  • zwrócenie uwagi na fakt istnienia produktów, kompleksowej obsługi, mogących rozwiązać problem nabywcy, kontrahenta,
  • wypełnienie luk w wiedzy o organizacji lub aspektach jej działalności, osiągnięcie pożądanego stanu znajomości w pewnych zakresach ważnych dla organizacji -uczestnictwo w realizacji celów społecznych dla polepszenia akceptacji społecznej,
  • uświadomienie otoczeniu, że firma nie powinna być postrzegana wyłącznie jako producent (oferent) produktów o standardach jakościowych typowych dla jej przeszłości, gdyż produkuje (oferuje) produkty bardziej nowoczesne, pożądane przez użytkowników, albo reprezentuje poziom hight-tech lub high-chem,
  • legitymizacja konkretnej polityki, decyzji, w tym w sprawach kadrowych,
  • wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej przez dostarczenie dodatkowych informacji użytkowych,
  • wzbudzenie, utrwalenie, pogłębianie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu,
  • upowszechnianie wiedzy z historii firmy, zaprowadzenie archiwum jako zadanie wynikające z celu polegającego na stworzeniu corporate identity – zespołu kompetencji właściwych tylko danej firmie, o których ma dowiedzieć się otoczenie poprzez rozmaite środki wizualne oraz normy zachowań,
  • motywowanie pracowników sprzedaży przez ugruntowanie w nich przekonania do wartości (korzystności) oferty i poszczególnych jej części,
  • pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (oferty), usług, całego przedsiębiorstwa, szczególnych kompetencji tworzących zestaw korzyści dla kontrahentów, a więc np. jako:
  • wiarygodnego kontrahenta, informatora,
  • mającego najwyższy poziom techniczny,
  • nowoczesnego,
  • odpowiedzialnego, bezpiecznego pracodawcy,
  • niezawodnego dostawcy,
  • organizacji o szczególnych cechach związanych z wielkością i jakością – terenu działania, sieci serwisowej, technologii, urządzeń wytwórczych, możliwości przestawienia produkcji, produkcji pozastandardowych odmian produktów,
  • przyciągnięcie młodzieży do nauki zawodu „x” – częsty cel w stowarzyszeniach rzemiosła, zawodowych, branżowych,
  • tworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu, rady nadzorczej,
  • edukacja potencjalnych nabywców w zakresie sposobów użytkowania produktów z oferty,
  • tworzenie przeciwnej informacji wobec negatywnych ocen produktów z grupy ofertowej – żywności utrwalonej pewnymi metodami; przełamania negatywnego nastawienia nabywców powstałego w wyniku upowszechnionych właśnie ocen,
  • przekonanie otoczenia do wartości określonej grupy produkcji (produktów), oferty dla konsumentów, handlu,
  • doprowadzenie do przejrzystości różnych zdarzeń, faktów, sytuacji i ewentualnie wywołanie dyskusji na ten temat,
  • spowodowanie, by ogólna ocena organizacji nie była formułowana wyłącznie pod wpływem doświadczeń otoczenia wyniesionych z kontaktów z pojedynczymi pracownikami,
  • zaprezentowania stanowiska w sprawie „x”,
  • zwiększenie szansy pozyskania kwalifikowanych kadr,
  • doprowadzenie by organizacji była postrzegana jako społecznie potrzebna, użyteczna,
  • zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej „x” do … ,
  • zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji – dla organizacji non profit, jest to istotny cel działania,
  • pozyskanie akceptacji ze strony władz i ważnych dla warunków funkcjonowania instytucji społecznych: partii politycznych, grup interesu, inicjatyw obywatelskich, organizacji socjalnych, specjalnych instytucji rządowych, państwowych, stowarzyszeń gospodarczych, społecznych, religijnych, dziennikarskich, osobistości życia społecznego, w tym dziennikarskich, organizacji i instytucji o oddziaływaniu zbliżonym do środków masowego przekazu,
  • pozyskiwanie sympatii grupy celowej „x” do konkretnej akcji, planu, projektu decyzji,
  • zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana ze względu na charakter produktu – niemożność wizualizacji usług w reklamie lub, gdy produkt wymaga wyjaśnień, jeżeli z produktu korzysta się w sytuacjach niekoniecznie przyjemnych, czyli, gdy, trzeba czymś zastąpić reklamę, która wywołałaby radość posiadania, ukazała zaspokojenie potrzeb prestiżowych i innych wtórnych. praktyka PR obfituje w przypadki zastępowania nią – często dla celów manipulatywnych, a nie przez konieczność wynikającą z charakteru produktu – reklamy lub, gdy reklama danego produktu jest zakazana, skompromitowana, mało efektywna,
  • udowodnienie społeczeństwu, że organizacja służy interesowi publicznemu, ponieważ oferując produkty i usługi pomaga zaspokojeniu, w określony sposób, konkretnych potrzeb konsumpcji lub o innym charakterze,
  • udowodnienie społeczeństwu, iż przyjmując określone zasady postępowania produkcyjnego czy rynkowego potrafi sprostać określonym preferencjom i wymaganiom społeczeństwa lub wymaganiom ekologii albo postulatom nowoczesności lub nauki,
  • udowodnienie otoczeniu, np. władzom, stowarzyszeniom konsumenckim lub innym reprezentacjom interesów konsumenckich, organizacjom związkowym, iż organizacja nie wykorzystuje swej siły (rynkowej) by wbrew interesowi społecznemu maksymalizować zyski lub ograniczać działalność do spraw najprostszych organizacyjnie,
  • zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka może się pojawić w związku z zamierzoną „konfliktową” inwestycją.33

33 Wójcik K., jw. s.30

Cele Public Relations

Działania   public   relations   można   podzielić   na   kilka   grup. Kolejność podejmowanych zadań jest zmienna i zależy od sytuacji, w której znajduje się firma. Cele PR, to:

  • promocja reputacji – dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa, jego obrona i umacnianie.
  • informacja – rozpowszechnianie informacji o firmie, za pośrednictwem mediów oraz kontaktów interpersonalnych.
  • komunikacja marketingowa – wspomaganie marketingu przedsiębiorstwa poprzez nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów i usług.
  • relacje inwestycyjne – podtrzymywanie i nawiązywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.
  • relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.
  • relacje za społecznościa i władzami lokalnymi – podtrzymywanie i nawiązywanie korzystnych kontaktów z lokalnymi władzami, politykami, organizacjami społecznymi.
  • relacje z kadrą pracowniczą – dbanie o częstotliwość i jakość komunikowania się kierownictwa z pracownikami i pracowników z kierownictwem oraz korzystne relacje między nimi.
  • imprezy promocyjne – organizowanie dni otwartych, konferencji prasowych, tras zwiedzania zakładu, przyjmowanie ważnych gości z zewnątrz.
  • sytuacje kryzysowe – minimalizowanie wpływu sytuacji kryzysowych na wizerunek przedsiębiorstwa.
  • sponsoring – udział w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie finansowe, sponsorowanie osób, imprez i instytucji.
  • szukanie ciekawych propozycji, który mogłyby uzyskać wsparcie od przedsiębiorstwa.
  • publikacje – koordynowanie od strony merytorycznej i graficznej wszystkich publikacji przedsiębiorstwa.32

Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.156

Cele public relations można podzielić na:

  1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe. W konkretnych, ale ogólnych programach PR występują jako strategiczne, przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty po zrealizowaniu programu;
  2. Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące realizacji celu (celów) strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu strategicznego.
  3. Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizowania celów w poszczególnych grupach docelowych uwzględnionych w danym programie PR.

Public relations

Koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystanie w takim stopniu, aby przyniosła ona oczekiwane w planie wyniki.

Public relations to zespół, zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającą realizację celów organizacji.27

Public relations, jak sugeruje nazwa (w dosłownym tłumaczeniu oznacza kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy jednostek, organizacji, rządów. Rosnące zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:28

  • w wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
  • w związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
  • zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.
  • wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.
  • wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.
  • pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

27  Tworzydło D., Wróbel G., jw. s.87

28  Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s.11

  • wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.
  • rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
  • rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.
  • wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania lub odbudowania wizerunku organizacji.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzowne tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

Kształtowanie wizerunku produktu

Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją. Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych dziedzinach transportu.

Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element (elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie

24 Przedpełski A., jw. s.31 najczęściej przebiega obserwacja. Z kolei ruch w górę jest odczuwany jako wymagający większego wysiłku niż ruch poprzeczny.

Szczególny sposób dynamizacji wykorzystuje się w znakach zamkniętych konturem jakiejś geometrycznej figury lub skomponowanych na jej kształcie. Wewnątrz takiej figury istnieje statyczna równowaga, ponieważ optyczne napięcia, przebiegają różnokierunkowo wzdłuż różnych linii, wzajemnie się znoszą. Zdynamizowanie znaku następuje, gdy granice widocznego lub niewidocznego obramowania zostaną naruszone; obiekt wychodzi poza jego pole. Ruch ten jest podporządkowany działaniu znajdujących się wewnątrz konturu linii sił. Formy trójkątne (włączając w to symbol płomienia) stymulują przesuwanie spojrzenia w górę. Dotyczy to również wszystkich „trójkątnych” liter. Altkorn zauważa, że kompozycja zawarta w kręgu sprawia wrażenie zrównoważonej, gdy zawartość znaków zaprojektowanych na planie elipsy odznacza się często wewnętrznym napięciem. Dowiadujemy się także, że dynamizację treści logo można osiągnąć przez pokazanie ruchu poszczególnych jego elementów jakby wytrąconych z właściwego im bezruchu.

Osoba komponująca znak musi wybrać czy bardziej odpowiednia będzie forma zamknięta czy otwarta. Wiele znaków towarowych jest wkomponowanych w koło, elipsę, prostokąt, trójkąt itd. Kontury lub puste tło dokoła znaku rzemieślnika spotykamy już na babilońskich i egipskich naczyniach oraz broni. Taki sposób oznaczania wyrobów kontynuowano przez wieki i do dzisiaj wielu projektantów tak czyni. Obramowanie ciągłą linią oddziela pewien wycinek przestrzeni od reszty. Oddzielona przestrzeń staje się jakby wyspą, a to, co się na niej znajduje, postrzegamy jako bardziej wyraziste i zwarte. Linia ograniczająca znak odgrywa analogiczną rolę jak rama obrazu. Obramowanie nie tylko przyciąga i ukierunkowuje uwagę widza, lecz także wyraźnie ją koncentruje. Każde obramowanie, dzięki efektowi optycznej iluzji, działa bowiem jak szkło powiększające obraz. Okrągłe znaki pozbawione ramy nie dają tego efektu.

Wreszcie twórca decyduje się na złożoność lub prostotę. Za prostotą logo przemawia kilka argumentów. Po pierwsze, chodzi o szybkie i skuteczne oddziaływanie na odbiorców. Treść znaku powinna dotrzeć do świadomości audytorium w trakcie krótkiego telewizyjnego filmu, przejazdu firmowego samochodu, przelotnej obserwacji afisza itp. Po drugie, prostota logo umożliwia jego wykorzystywanie w różnych formach promocji. Proste logo można umieszczać zarówno na firmowych ciężarówkach, tramwajach i billboardach, jak i na niewielkich opakowaniach produktów bez potrzeby kolejnych uproszczeń. Po trzecie, prostsze logo oznacza niższe koszty produkcji opakowań i materiałów reklamowych.

Kompozycja znaku marki jest procesem wyboru stopnia oszczędności wyrazu. Prosty projekt ułatwia postrzeganie i zapamiętywanie, ale nie może umniejszać wywoływanie na widzu wrażenia. Złożony symbol może powodować bogatsze skojarzenia i wywierać głębsze refleksje, ale być za to gorzej zauważalny i trudniejszy do zapamiętania. W wielu przypadkach prostotę i złożoność trzeba podporządkować cechom produktu oraz tradycji branży. Ilustrują to znaki (a właściwie etykiety) win, piwa, koniaków i niektórych innych napojów. Przypisywane im atrybuty znajdują wyraz w skomplikowanych, tradycyjnych ilustracjach przedstawiających jakość trunków w zgoła rokokowym stylu. Nie można więc twierdzić, jakoby prostota zawsze zwiększała ekspresywność znaku.25

Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki

Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2 [brak].

Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa marki

Określenie pożądanych dla marki skojarzeń

Organizacja zespołu i zespołów do generowania nazw

Identyfikacja słów i zwrotów opisujących pożądane s kojarzenia

Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych

Decyzja zespołu pracowników o dopuszczalności proponowanych nazw

OSTATECZNY WYBÓR NAZWY MARKI W-

Przeprowadzenie testów konsumenckich

  • nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu,
  • nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami,
  • nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia, dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy).

Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna być16:

  • łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia, obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),
  • przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,
  • wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy cyfrą?),
  • możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza produktów eksportowanych),
  • kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),
  • łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych uniemożliwia pomniejszenie),
  • łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie na plakatach i w telewizji).

Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.

Nazwa marki – podobnie jak jej symbol graficzny – jest zawsze mniej lub bardziej udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym

16 Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70 warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub – bardziej profesjonalnie – co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni klienci powinni nabyć produkt.

W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do:

  • Rozumu (racjonalny) – akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej marki;
  • Emocji (afektywny) – wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;
  • Zmysłów (doznaniowy) – przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne, np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku.17

Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie. Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy.

Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia” i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia, wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie bądź produkcie.

17 Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69

Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką.

Pojęcie i rola marki

„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług – jest ona odpowiednikiem DNA firmy”.

Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”

Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek.

Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność. Marka jest zatem nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także:

  • marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,
  • marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni podstawową funkcję reklamową),
  • marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,
  • marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,
  • marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne skojarzenia i silne reakcje,
  • marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty,
  • marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia.

Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki:

  1. Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi.
  2. Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne.
  3. Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta.
  4. Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę.
  5. Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość.
  6. Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt.9

Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję.

Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka:

  • pozwala na identyfikację
  • zabezpiecza
  • chroni produkty przed imitacją
  • umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku
  • gwarantuje przewagę konkurencyjną
  • gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy
  • pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami.

Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.

Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania.

Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji, wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka, a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe, w konsekwencji brak sukcesów na rynku.

Analiza kształtowania wizerunku Volvo

Rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym i otoczeniu ogólnym, a także analiza i ocena własnych mocnych i słabych stron, stanowi podstawę do określenia strategicznej sytuacji marki i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunków poprawy jej wizerunku.

Szczegółowa analiza poszczególnych składników pozwala ustalić atuty i słabości jako wyznaczniki siły konkurencyjnej marki na danym rynku. Przy przeprowadzaniu analizy dla marki Volvo zostały wzięte pod uwagę poszczególne kryteria oceny przez potencjalnego nabywcę (tab.12 ).

Podstawową rzeczą na jaką zwraca uwagę obecnie każdy kupujący nowy samochód jest bezpieczeństwo. Dlatego też misją Volvo Car Corporation jest „tworzyć najbezpieczniejsze (…) samochody dla nowoczesnych rodzin”46. Bezpieczeństwo dla Volvo jest więc podstawą własnego, swoistego wizerunku marki. Wiele rozwiązań technicznych stanowiących o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach tej marki.

W 1970 roku powstał Wypadkowy Zespół Śledczy Volvo, którego zadaniem jest zbieranie danych na temat wypadków z udziałem samochodów Volvo. Od czasu powstania, zespół odnotował ponad 20 000 wypadków, analiza których przyczyniła się do znacznej poprawy bezpieczeństwa.
W marcu 2000 roku szwedzka firma otworzyła ośrodek bezpieczeństwa samochodowego – chcąc tym samym ciągle podążać za wizerunkiem Volvo jako najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów, pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji. Symulacje komputerowe, badania podzespołów, symulacje zderzeń i próby pełnowymiarowe – wszystko udoskonalono tak, by jak najwierniej odzwierciedlić warunki rzeczywistego wypadku drogowego. Ośrodek bezpieczeństwa Volvo posiada, jeden z nielicznych na świecie, superkomputer -NEC SX-4, który pozwala poddać samochód wirtualnej próbie zderzeniowej, zanim zaistnieje jego prototyp. Pozwala to na bardzo wczesne sformułowanie charakterystyki bezpieczeństwa i oszczędność czasu oraz poważnych sum pieniężnych.

Dzięki ciągłym badaniom i innowacyjności to właśnie Volvo od lat wyznacza nowe standardy bezpieczeństwa w segmencie samochodów wyższej klasy i nie tylko (tab.13). W przeprowadzanych przez niezależną organizację Euro-NCAP testach zderzeniowych, oceniających poziom bezpieczeństwa, samochody Volvo wypadają znakomicie (tab.14).

Również amerykańskie agendy zajmujące się bezpieczeństwem ruchu drogowego (US-NCAP) przyznają samochodom Volvo pięć gwiazdek, a według IIHS (Insurance Institute of Highway Safety) samochody marki Volvo to „Najlepszy wybór” w swojej klasie.

Bezpieczeństwo to od samego początku istnienia marki niepodważalny atut Volvo.