Analiza otoczenia rynkowego

Oferta RatGar skierowana jest głównie na rynek krajowy – do instytucji z sektora finansowego, przemysłowego, administracji państwowej i szkolnictwa wyższego. Struktura odbiorców uległa stopniowej zmianie, nadal głównym odbiorcą towarów i produktów oferowanych przez spółkę jest sektor bankowy, z którym firma realizuje 76,9% zamówień. Suma obrotów ogółem, systematycznie wzrasta jednak znaczenie sektora handlu i usług przy równoczesnym spadku znaczenia odbiorców przemysłowych maleje. Dokonując analizy otoczenia rynkowego firmy RatGar należy na wstępie stwierdzić, iż rynek na którym działa firma jest rynkiem specyficznym. Podzielony on jest na wiele segmentów i części. RatGar np. nie konkuruje bezpośrednio z potentatem rynkowym jakim jest Prokom, ponieważ ten drugi obsługuje zupełnie inny segment rynku.

Prokom specjalizuje się we wdrażaniu rozbudowanych systemów informatycznych do takich instytucji jak ZUS czy największe banki w Polsce. RatGar z kolei wdraża systemy mniejsze, skierowane do sektora małych i średnich przedsiębiorstw.

Wykres 1. Udział w segmencie rynku na którym funkcjonuje RatGar.

prace

[Źródło: Opracowano na podstawie materiałów wewnętrznych z firmy RatGar]

            Analizując wykres 1. przedstawiający udział w segmencie, należy wskazać, że firma RatGar, że rynek jest rozbity na szereg podmiotów gospodarczych. Jednak 15% udział spółki RatGar w segmencie plasuje ją na trzecim miejscu. Bezpośrednio po firmie GigaHerz i Glob.  Biorąc pod uwagę fakt, że klientami RatGar’u jest wiele małych i średnich przedsiębiorstw należy uznać ten udział za bardzo znaczący.

Analiza danych

Poniżej przedstawiam dane uzyskane drogą badań ankietowych bezpośrednich. Pierwsze pytanie miało przede wszystkim za zadanie wprowadzenie respondenta i zdobycie jego zaufania.

Pytanie 1. Kto w Pani(a) rodzinie najczęściej dokonuje zakupów?

Rys. 4.1. Osoby z rodziny najczęściej dokonujące zakupów.

prace

Źródło: opracowanie własne.

Interpretacja danych potwierdza tradycyjny podział obowiązków w rodzinie. W dalszym ciągu obowiązkiem zakupu najczęściej obarczona jest kobieta. Dosyć często rodzina wybiera się na zakupy wspólnie.

Pytanie 2. Przy zakupie produktu jak ważna jest dla Pani(a) jego następująca cecha: (1-najnizsza ocena, 5-najwyższa ocena)

Tabela 4.3. Ocena poszczególnych cech produktu.

Cechy produktu Struktura odpowiedzi (%)
  1 2 3 4 5
a)   funkcje podstawowe produktu

-

3

11

14

72

b)   funkcje dodatkowe produktu

-

5

20

45

30

c) jakość

-

7

12

36

45

d) cena

-

-

24

10

66

e)   opakowanie

10

28

41

9

12

f)   gwarancja

-

-

19

28

53

g)   rękojmia

13

19

17

12

39

h) marka

7

31

15

43

4

i)   użytkowanie produktu

-

8

2

23

67

j) wygląd   produktu

-

2

10

64

24

k) kolor

4

18

21

21

37

l)   kształt

-

16

17

23

44

ł)   reputacja produktu

-

-

25

30

45

m) koszty   użytkowania

-

-

12

47

41

Źródło: opracowanie własne.

Pytanie miało za zadanie wyłonić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktu. Jak wskazują uzyskane dane, większość cech została oceniona bardzo wysoko. Najlepsze wyniki uzyskały: funkcje podstawowe produktu, użytkowanie produktu, cena; najniższe zaś: rękojmia, marka i opakowanie.

Rys. 4.2. Ocena ważona poszczególnych cech produktu.

prace2

Źródło: opracowanie własne.

Wprowadzanie produktu na rynek

Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii80:

  • strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,
  • strategię wolnego „zbierania śmietanki”,
  • strategię szybkiej penetracji,
  • strategię wolnej penetracji.

Przedsiębiorstwo nie ma jednak pełnej swobody wyboru strategii. Zależy ona bowiem od wielkości rynku, wrażliwości nabywców na ceny, a także od zakresu konkurencji.

Istotą strategii szybkiego „zbierania śmietanki” jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży rośnie osiągany zysk. Wybór tej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki dużym nakładom na promocję konsumenci są szybko poinformowani o produkcie. Jeśli tylko są skłonni zapłacić proponowaną wysoką cenę, nie ma przeszkód do wprowadzenia produktu na rynek na takich warunkach.

W strategii wolnego „zbierania śmietanki” przedsiębiorstwo ustala wysoką ceną produktu, natomiast ogranicza wydatki na promocję. Niskie nakłady na działania promocyjne wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy – świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką cenę produktu.

Istotą strategii szybkiej penetracji jest stosowanie dużych nakładów na promocję, a jednocześnie ustalenie ceny produktu na niskim poziomie. Efektem takich działań jest szybkie penetrowanie i zwiększenie udziału firmy w rynku.

Strategia ta może być stosowana wówczas, kiedy rynek jest bardzo rozległy, a znajomość produktu – niewielka. Duże nakłady na promocję pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, a niska cena na jego przenikanie od wielu segmentów rynku. Szybka penetracja produktu umożliwia rozszerzenie skali produkcji i uzyskiwanie dodatkowych korzyści z tytułu obniżenia kosztów. Perspektywa osiągnięcia korzyści ze skali produkcji pozwala na zastosowanie niższych cen. Zysk przedsiębiorstwa pochodzi zatem głównie z wielkości sprzedaży, a nie z zysku ze sprzedaży pojedynczego produktu.

W strategii wolnej penetracji stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta może być stosowana wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy – wrażliwi na poziom cen. Niskie ceny przyczyniają się do zwiększenia popytu, co w perspektywie rozległego rynku powoduje istotne przyrosty wartości sprzedaży. Niskie nakłady na promocję, ze względu na dość dużą świadomość istnienia produktu, powodują wzrost jednostkowej rentowności sprzedawanego produktu.

Fazę wzrostu sprzedaży81 w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyspieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję. W tej fazie bardzo istotne jest podnoszenie jakości produktu. Coraz lepsza jakość umacnia pozycję produktu na rynku i tworzy jego pozytywny wizerunek u konsumentów. Istotne jest także udoskonalenie produktu przez wprowadzenie nowych, dodatkowych cech, a także nowych modeli – aktywizują one kolejne segmenty rynku, wpływając tym samym na dalszy wzrost sprzedaży.

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków. W tej fazie działania firmy mogą polegać na82:

  • modyfikacji rynku,
  • modyfikacji produktu,
  • modyfikacji elementów marketingu-mix.

W fazie spadku sprzedaży83 produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.

W tej fazie część firm wycofuje się z rynku. Te, które pozostają, mogą ograniczać ofertę, redukować kanały dystrybucji, zmniejszać budżet marketingowy, a także wycofywać się z niektórych segmentów rynku.

Wobec niewątpliwych zalet uprawiania działalności marketingowej trzeba poznać również jej negatywne konsekwencje, do których zalicza się84:

  • sztuczne przyspieszenie „życia moralnego” produktów i związane z tym skracanie okresów ich eksploatacji w celu odnowienia popytu,
  • pojawienie się nowości pozornych, które nie różnią się zasadniczo od produktów dotychczasowych, ale mogą mieć zmieniona nazwę, opakowanie, cenę itp., o czym konsument przekona się po dokonaniu zakupu i może się poczuć oszukany,
  • nadmierne zróżnicowanie produktów w celu przechwycenia części rynku konkurenta przez wyodrębnienie pozornych segmentów rynku. W rezultacie poszczególne odmiany produktu nie różnią się niczym istotnym, konsument zaś ma utrudniony wybór i jest prowokowany do dokonywania zbędnych zakupów (na próbę),
  • „nadfunkcjonalność” opakowań, za które w cenie towaru płaci konsument. Drogie, skomplikowane opakowania jednorazowego użytku najczęściej nie przynoszą mu w zamian dodatkowych korzyści, natomiast dowodzą marnotrawstwa surowców i energii, zwiększają ilość odpadów wymagających usunięcia i utylizacji,
  • zbyt intensywna, nachalna reklama, blokująca mas media w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca „szum informacyjny”, utrudniający odbiór i właściwą percepcję informacji rynkowych dla konsumenta.

Przesada w stosowaniu niektórych instrumentów marketingowych może wywołać nie zamierzone efekty (zjawisko przereklamowania lub tzw. nadmiernej aktywizacji). Działa nie tylko na szkodę konsumenta, narażając go na irytację, stratę czasu, zbędne wydatki, ale również obraca się przeciwko firmie dopuszczającej do przesady w postępowaniu marketingowym. Środki użyte w nadmiarze będą nieskuteczne, a czasami mogą nawet spowodować przeciwne przewidywanym, negatywne reakcje konsumentów. Przez takie postępowanie firma może utracić swój image i wiarygodność.85


 

80 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 107-110

81 H. Mruk, I.P. Rutkowski, op. cit., s. 110-111

82 H. Mruk, I.P. Rutkowski, op. cit, s. 112-114

83 ibidem, s. 114-115

84 G. Światowy, op. cit., s. 146-147 oraz „Podstawy marketingu” pod red. J. Altkorna, op. cit., s. 33-34

85 G. Światowy, op. cit., s. 147

Cykl życia produktu

Strategia produktu jest elementem strategii marketingowej. Strategia firmy zmienia się w czasie i zależy od wielu czynników, wśród których można wyróżnić cykl życia produktu, pozycję firmy wobec konkurentów oraz „klimat” ekonomiczny kraju.78

Każde przedsiębiorstwo porusza się na rynku zajmując na nim określoną pozycję wobec konkurentów. Jedna firma może być absolutnym liderem, inna jako „pretendent” zajmuje np. drugą lub trzecią pozycję. W przypadku strategii niszy rynkowej przedsiębiorstwo znalazło lukę rynkową i porusza się w specjalnym segmencie rynku, w którym w zasadzie nie napastowane może skutecznie działać.

Głównym czynnikiem uwzględnianym przy opracowywaniu strategii produktu jest cykl życia produktu. Najczęściej rozróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu (Rys. 2.4.)79:

Rys. 2.4. Fazy cyklu życia produktu.

prace

Źródło: H. Mruk, I.P. Rutkowski, op. cit., s. 102

Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja – utrudniona.


78 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 98

79 ibidem., s. 101

Wnioski z analizy danych

Z interpretacji badań wynikają następujące wnioski:

  1. zakupów w przeważającej części dokonują kobiety. Dostosowanie przez przedsiębiorstwo swojej oferty przede wszystkim do wymagań i preferencji kobiet wydaje się działaniem fundamentalnym;
  2. jeśli chodzi o cechy produktu, praktycznie żadna z nich nie wyróżnia się na tyle, aby na jej rzecz obniżyć ważność zastosowania w praktyce cech pozostałych. Uwidoczniła się tutaj jedynie wrażliwość konsumentów na cenę produktu, nie chcą oni płacić zbyt dużo za sam wizerunek marki. Dużo wyżej oceniona została reputacja produktu, nie da się uniknąć kontaktów pomiędzy indywidualnymi konsumentami więc zasada, że dwukrotnie więcej osób dowie się o złym produkcie niż o dobrym znajduje tutaj swoje odbicie;
  3. najniżej oceniona została wartość opakowania. Konsument nie zaakceptuje przewagi formy opakowania nad treścią tym bardziej, im wyższe będzie ono generowało koszty wliczone przecież w cenę zakupu;
  4. stosunek konsumenta do gwarancji i rękojmi świadczy o mocnej potrzebie bezpieczeństwa nabywcy kupującego wyrób. Uwypuklenie przez przedsiębiorstwo tych elementów może stać się ważnym atutem w grze rynkowej;
  5. obniżanie jakości na rzecz niskiej ceny może być dla producenta źródłem wyższych zysków. W tej strategii zawarte jest jednak realne niebezpieczeństwo: w przypadku poprawy warunków materialnych lub wykształcenia duża część konsumentów zrezygnuje z tych towarów na rzecz produktów o wyższej jakości. Reputacja produktu niskiej jakości może spowodować zanik popytu na takie towary i w efekcie utratę udziałów w rynku, a co za tym idzie przegranie przez przedsiębiorstwo gry konkurencyjnej;
  6. potwierdza się potrzeba bezpieczeństwa użytkownika odczuwana przez klientów. Bardzo wysoko zostały ocenione ułatwienia w nabyciu materiałów eksploatacyjnych i części zamiennych. Nie mniej wysoko została oceniona dobra lokalizacja punktu handlowego i inne ułatwienia towarzyszące nabywaniu produktów;
  7. większość konsumentów rzeczywiście nie ma poważniejszej wiedzy na temat reguł marketingu. Duży jest odsetek mężczyzn (74%) twierdzących, iż taka wiedzę posiada. Uwzględniając profil psychologiczny mężczyzny, odpowiedzi te mogą maskować faktyczny jej brak. Pozostałe 32% ogółu badanych przyznaje się do nieznajomości tematu, a duży odsetek osób niezdecydowanych (22%) dopełnia ten obraz. Potwierdza to trzecia hipotezę postawioną przed rozpoczęciem badań;
  8. prawdziwość hipotezy dotyczącej relacji cena-jakość może stracić na wartości w przypadku poprawy warunków ekonomicznych i społecznych nabywców;
  9. nie potwierdziła się natomiast pierwsza hipoteza mówiąca, że największy wpływ na klienta ma cena produktu. Cena jest oceniana bardzo wysoko, lecz w niektórych przypadkach niżej niż pozostałe cechy towaru. Dla przedsiębiorstwa oznacza to konieczność ciągłej pracy nad poprawa jakości tych cech i niemożność rezygnacji z jakichkolwiek elementów gry marketingowej dotyczącej własnej oferty.

Cel, przedmiot, zakres badań i metody badawcze

Celem poniższych badań jest ustalenie, w jakim stopniu poszczególne cechy produktu wpływają na zachowanie konsumenta. Oczywiście wszystkie te cechy mają wpływ na kupującego, jednak w polskiej rzeczywistości, przy dopiero rozwijającym się marketingu, części przedsiębiorstw nie stać na kompleksowe badania właściwości swojej produkcji. Skupienie się na najważniejszych cechach swojej oferty może im przynieść tak upragniony sukces, a czasem umożliwia przetrwanie trudnego okresu.

Przedmiotem badań są różne cechy produktu, począwszy od produktu fizycznego, poprzez opakowanie, cenę aż do usług przy- i po-sprzedażnych. Różne produkty posiadają różne zestawy cech o różnych skalach wartości ich cech. Można je sprowadzić do poszczególnych grup produktów o zbliżonych walorach, a badanie przeprowadzić na jednej z tych grup. W moim przypadku starałem się przeprowadzić badania ogólne. Sprawiły one mnie i moim respondentom dużo trudności ze względu na abstrakcyjny i ogólnikowy charakter pytań, starałem się jednak możliwie najwierniej przedstawić aktualne preferencje moich rozmówców.

Do weryfikacji zostały przedstawione następujące hipotezy badawcze:

  • największy wpływ na konsumenta ma cena produktu;
  • konsument często rezygnuje z zakupu produktu droższego ale wyższej jakości na rzecz produktu tańszego ale gorszej jakości;
  • konsumenci są bardzo mało świadomi swej podatności na instrumenty marketingowe.

Badania były realizowane na terenie miasta Kielce, wywiady z respondentami przeprowadzane były w ich miejscach zamieszkania. Etap przeprowadzania wywiadów obejmował okres od 10 kwietnia do 15 maja 2002 roku. Liczebność próby została dobrana za pomocą dwóch cech niezależnych od siebie, cechami tymi są: wiek i płeć. Liczebność warstw przedstawiają tabele. Dane na temat struktury badanej populacji pobrane zostały z „Rocznika Statystycznego – 1999”.

Tabela 4.1.Liczebność przedziałów wiekowych badanej populacji.

Przedziały wiekowe

Udział w populacji

( % )

Liczebność warstwy w próbie

18-25   lat

23,23

23

26-35   lat

22,40

23

36-45   lat

25,40

25

46 i   więcej lat

28,97

29

RAZEM

100

100

Źródło: Rocznik Statystyczny – 1999.

Tabela 4.2.Liczebność przedziałów ze względu na płeć.

Płeć

Udział w populacji

( % )

Liczebność warstwy w próbie

kobiety

52,35

52

mężczyźni

47,65

48

RAZEM

100

100

Źródło: Rocznik Statystyczny – 1999.

Za najwłaściwszą metodę badań uznałem badanie ankietowe. Próba jest dobrana poprzez losowanie proste. Ponieważ konsumenci to właściwie cała populacja polskiego społeczeństwa, starałem się w badaniach zapewnić pełny jego przekrój. Liczebność próby ograniczyły możliwości finansowe i logistyczne, dlatego sięgnęła ona liczby 100 osób, które udzieliły odpowiedzi na zadane pytania. W sumie przeprowadzono 105 wywiadów, z czego pięć było wywiadami mającymi za zadanie testowanie kwestionariusza.

W ankiecie użyłem głównie pytań zamkniętych, a dzięki wstępnemu testowaniu kwestionariusza uwzględniono kilka odpowiedzi na niektóre pytania nie występujące w jego pierwotnej wersji. Ostateczna wersja ankiety zamieszczona została w niniejszej pracy jako załącznik.

Ocena alternatyw wyboru

Rozpoznanie przez konsumentów sposobów zaspokajania potrzeby prowadzi do wyodrębnienia kilku możliwych do zaakceptowania towarów lub usług (kilka alternatyw wyboru). Dokonanie ostatecznego wyboru następuje w wyniku przeprowadzenia przez konsumenta ocen dostępnych alternatyw. Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje trzy etapy:106

  • kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokajania potrzeby,
  • formowanie podstaw,
  • powstanie zamiaru zakupu.

Konsument postrzega produkt jako zespół cech z różniącą je zdolnością dostarczania pożądanej korzyści i zaspokojenia potrzeb. Dla różnych konsumentów różne cechy są istotne lub znaczące. Zwracają oni uwagę przede wszystkim na te cechy, które mogą być źródłem zadowolenia. Oceny produktów konsumenci dokonują na podstawie rozmaitych kryteriów. Kryteria te są najczęściej wyrażane preferowanymi przez konsumentów cechami produktów. W zależności od rodzaju produktu mogą się dość znacznie od siebie różnić. Na ogół uważa się, że głównym jest cena, ale w niektórych wypadkach konsumenci zwracają większą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta, popularność marki i często zadowolenie z samego posiadania.

Pierwszy etap procesu oceny alternatyw wyboru związany jest z kształtowaniem się opinii konsumentów. „Opinie wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów. Spośród różnych opinii formułowanych przez konsumentów podstawowe znaczenie mają wyobrażenia na temat marki produktu. (…) Nie mniejsze znaczenie ma spostrzegane przez konsumenta ryzyko związane z zakupem. Spostrzeganie tego ryzyka prowadzi często do odkładania decyzji o zakupie lub nawet jego zaniechania. Skutecznymi środkami redukcji tego ryzyka są gwarancje serwisu naprawczego, gwarancje zwrotu pieniędzy w przypadku odstąpienia od transakcji zakupu itp.”107

Drugim etapem procesu oceny jest formowanie postaw. Postawa jest „względnie trwałą strukturą (lub dyspozycją do pojawienia się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu”. Punktem odniesienia postawy jest jej przedmiot. Może nim być produkt, marka towarowa, reklama, cena itp.

 Rys. 3.2. Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumenta.

prace

Źróło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 135

Trzecim etapem oceny alternatyw wyboru jest powstanie zamiaru zakupu. Zamiar zakupu jest często określany jako subiektywne prawdopodobieństwo podjęcia przez konkretną osobę decyzji o zakupie.


106 ibidem., s. 133

107 ibidem, s. 134

Usługi przy- i po-sprzedażne

Często oferta produktów jest wzbogacana o różne usługi towarzyszące. Produktowi materialnemu może towarzyszyć dodatkowa usługa (serwis). Przykładem może być gwarancja. Może też być odwrotnie, np. usłudze „lot samolotem” może towarzyszyć oferta produktów materialnych – pasażer ma możliwość zakupu gazet, napojów, papierosów.

Szanujące się firmy poświęcają zagadnieniu usług dodatkowych wiele uwagi: począwszy od zachęcająco i wygodnie urządzonych pomieszczeń, w których klient obsługiwany jest indywidualnie, a skończywszy na dostarczeniu do domu samego produktu i przysłanie specjalisty, który poradzi, zainstaluje lub wykona naprawę.71

Usługi towarzyszące mogą mieć nawet decydujące znaczenie w staraniach o klienta. Można wśród nich wymienić:72

  • łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów,
  • możliwość uzyskania informacji i porad i terminowość dostaw,
  • serwis sprzedażowy,
  • gwarancja usunięcia wad nabytego produktu, wymiany produktu lub jego zwrotu,
  • serwis po-sprzedażowy,
  • zakup na kredyt, na raty lub w leasingu,
  • montaż dodatkowego wyposażenia i in.

Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy. Zapotrzebowanie na te usługi oraz ich znaczenie dystrybucyjne i promocyjne zależą od właściwości rynków branżowych. Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i po-sprzedażowe istnieje na rynku dóbr trwałych. Każda linia produktu wymaga jednak nieco innego zestawu usług.

Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od właściwości użytkowych i przeznaczenia samego produktu oraz popytu na usługi zgłaszanego przez poszczególne grupy nabywców. Cechy materialne są bowiem źródłem jedynie części satysfakcji konsumentów. Wielu nabywców gotowych jest zapłacić wyższą cenę w zamian za dodatkowe usługi, jeśli zapewnia to lepsze warunki zakupu i użytkowania wyrobu. Równocześnie na rynku są obecni konsumenci, którzy oszczędzając na usługach, chcą kupować na mniej wygodnych warunkach, ale po niższej cenie. Stąd np. w handlu i gastronomii, obok placówek luksusowych, gwarantujących znakomitą obsługę, mogą prosperować jednostki o zminimalizowanej ofercie usługowej.73

Jednym z najważniejszych elementów jest bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą. Personel sklepu przekazuje bowiem nabywcom informacje o cechach towarów, ich sposobie użytkowania, pomaga im w dokonaniu wyboru, eksponuje towar, pakuje go, świadczy także usługi związane z konserwacją zakupionych towarów itp.

Do usług po-sprzedażnych należy gwarancja, którą oferuje wielu sprzedawców i producentów.74 Gwarancja jest zapewnieniem, że produkt można zwrócić w przypadku nienależnego spełniania przez niego swych funkcji. Gwarancje są narzędziem powszechnie wykorzystywanym w sprzedaży. Są one drukowane i dostarczane razem produktem. Działają one najlepiej, gdy ich warunki są jasne i spójne.

Kolejnym rodzajem usługi towarzyszącej jest umowa serwisowa również rozszerzoną rękojmią.75 Nabywca może zechcieć zabezpieczyć sobie serwis naprawczy i przeglądy techniczne poza okresem objętym gwarancją oferowaną przez sprzedawcę. Umowy serwisowe są umowami oferowanymi przez sprzedawców, zapewniającymi bezpłatny przegląd techniczny i serwis naprawczy przez określony czas po umownej cenie.

Bardzo duże znaczenie ma sposób i szybkość załatwiania reklamacji. Badania rynkowe76 pokazały, że klienci są niezadowoleni z dokonanych zakupów w 25% przypadków, ale tylko 5% z nich składa reklamację. Pozostałe 95% albo sądzi, że nie warto zawracać sobie głowy reklamacją albo nie wie jak lub do kogo się z tym zwrócić. Chociaż potrzeba załatwiania reklamacji w sposób satysfakcjonujący klienta jest kwestią nie podlegającą dyskusji, tylko 50% z tych 5% klientów, którzy składają reklamację twierdzi, że sprawę załatwiono w zadowalający sposób. Klient zadowolony dzieli się swymi pozytywnymi doświadczeniami średnio z 3 innymi ludźmi, niezadowolony żali się aż 11 osobom. Jeśli każdy z nich przekaże to jeszcze innym, to liczba ludzi, którzy usłyszeli negatywną opinię może wzrosnąć wielokrotnie. Często klienci, którzy są najbardziej niezadowoleni stają się najlepszymi klientami firmy. Pewne obserwacje wskazują, że klienci, których reklamacje są załatwiane w satysfakcjonujący sposób, stają się często bardziej lojalni wobec firmy niż klienci, którzy nigdy nie byli niezadowoleni.77


71 M. Otte, op. cit., s. 85.

72 „Podstawy marketingu” pod red J. Alkorna, op. cit., s. 161

73 ibidem, s. 161

74 6 Ph. Kotler, op. cit., s. 422-423.

75 Ph. Kotler., op. cit., s. 443.

76 ibidem, s. 440

77 Ph. Kotler., op. cit, s. 440

Cena

Cena jest nierozerwalnie związana z produktem, jest jednym z jego atrybutów. W warunkach wolnego rynku istnieje szczególnie ostra walka konkurencyjna i by przyciągnąć nabywców firmy często wykorzystują znajomość psychologii nabywcy i pewnych jego zachowań. Ogólnie rzecz biorąc konsumenci preferują niższe ceny i tu można zastosować kilka „tricków”.

Powszechne jest sugerowanie taniości produktu za pomocą cen o nierównych końcówkach (9,99 zł zamiast 10 zł, 499 zł zamiast 500 zł). Wykorzystuje się tu fakt, że człowiek spostrzega najpierw pierwsze cyfry ceny, a wynika to z tendencji ludzi do upraszczania odbioru bodźców. Tak ustalone ceny sprawiają wrażenie specjalnych okazji.

Często stosuje się tzw. ceny wielokrotne. Jeśli jedno opakowanie zawiera kilka opakowań jednostkowych, czy sztuk towaru, a możliwe jest kupno jednej sztuki, to wówczas na większym opakowaniu umieszcza się zarówno cenę jednostkową, jak i cenę zbiorczą, przy czym ta ostatnia jest zazwyczaj ze względów promocyjnych niższa, w przeliczeniu na odpowiadającą jej ilość towaru, od ceny jednostkowej.62

Można również zastosować tzw. downsizing. Sprowadza się on do takiego manewrowania zawartością i kształtem opakowań, aby konsument nie zauważył wzrostu ceny jednostkowej samego produktu. Przykładami takiego postępowania mogą być: kierowanie na rynek zamiast dotychczasowego opakowania, które zawierało np. 12 czekoladek, nowego zawierającego jedynie 5, przy jednoczesnym obniżeniu ceny o połowę, albo utrzymanie ceny opakowania soku połączone z nieznacznym zmniejszeniem zawartości płynu w opakowaniu. Istnieje pogląd, że jeżeli przywiązanie do marki jest silne, to po ewentualnym przejściowym spadku, sprzedaż wraca do poprzedniego poziomu, ponieważ konsumenci pamiętają o zaletach produktu, a zapominają o dokonanych zmianach lub nawet ich nie zauważają.63

Decyzje dotyczące ustalania i zmian cen nie mogą pomijać psychologicznego aspektu cen związanego z relacjami między ceną a jakością produktów. Zakup produktu, zwłaszcza nabywanego z mniejszą częstotliwością, jest zawsze związany z pewnym ryzykiem. Uznaje się na ogół, że im większe ryzyko towarzyszy zakupowi produktu oraz im mniej zaufania pokłada konsument we własnym sądzie, w tym większym stopniu skłonny jest nabywać produkt relatywnie droższy. Zakup produktu o wyższej cenie staje się swoistym ubezpieczeniem przed ryzykiem, a wyższa cena jest z reguły kojarzona z wyższą jakością. Nie przestają jednak przy tym działać materialne kryteria wyboru oraz zakupu produktu.64

Nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę produktów, które kosztują dużo lub są nabywane często, podczas gdy ledwo zauważają wyższe ceny produktów tanich lub produktów które kupują bardzo rzadko. W dodatku niektórzy nabywcy przykładają wagę nie tyle do ceny, ile do całkowitych kosztów uzyskania, nabycia, obsługi produktu podczas jego użytkowania. Sprzedawca może żądać więcej niż konkurencja i wciąż pozostawać na rynku, jeżeli nabywca będzie przekonany, że jego łączne wydatki w całym okresie użytkowania będą niższe.


62 L. Rudnicki „Zachowania konsumentów na rynku”, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1996 r, s. 67.

63 J. Altkorn, „Marketingowe funkcje opakowań”, op. cit., s. 238

64 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 333.

Pojęcie produktu

W koncepcji marketingowej pojęcie produktu definiuje się bardzo szeroko: obejmuje ono „to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizatorskie i inne oraz idee”.15

Produktem jest więc to wszystko, co jest do oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

Produkt można rozpatrywać jako połączenie trzech poziomów.16(rys. 2. l)

Poziom pierwszy, czyli istota (rdzeń) produktu są to podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę.

Cechy i elementy tworzące poziom drugi – produkt rzeczywisty, decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurencję. Różne cechy i elementy produktu rzeczywistego, otaczające istotę produktu tworzą zmienną kombinację dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.

Natomiast cechy i elementy poziomu trzeciego – produktu poszerzonego tworzą warstwę otaczającą dwa poprzednie poziomy, a ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe korzyści. Produkt poszerzony obejmuje te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firm są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt bardziej atrakcyjnym dla klienta. Wybór produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści jakie są dołączone do jego istoty.

Rys. 2.1. Trzy poziomy produktu.

istota (rdzeń) produktu

 

produkt fizyczny

cechy funkcjonalne

rozwiązania techniczne

 

produkt rzeczywisty   (postrzeganie produktu)

 

znak handlowy

cena

marka

produkt poszerzony (korzyści   dodatkowe)

 

naprawy

dostarczanie

konserwacje

instalowanie

  jakość

model, cecha

materiału, surowiec

styl

załoga-wygląd

i zachowanie

opakowania

kontakt z konsumentem

 

rękojmia

instrukcja

części zapasowe

kredyt

usługi – gotowość świadczenia

empatia załogi

wycofanie (reklamacje)

usługi dodatkowe

   

dostępność punktów

usługowych

 

Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op cit., s.20.


15 H. Mruk, I. P. Rutkowski, „Strategia produktu”, PWE, Warszawa 1994, s. 13.

16 ibidem, s. 20.